MASSIMO RUSSO, CHIEF DIGITAL OFFICER & WESTERN EUROPE, HEARST
Hearst Italia, tra i principali player di periodici in Italia, annovera tra le sue testate brand diffusi e riconosciuti internazionalmente per il livello qualitativo, portavoce dello stile, della qualità e delle eccellenze italiane nel mondo: Cosmopolitan, Elle e Marie Claire , con le loro brand extension, sono periodici femminili tra i più apprezzati.
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
Da alcuni anni ormai le aziende hanno capito che la contemporaneità richiede loro di essere dei “media”. Non solo per comunicare la qualità dei propri prodotti, ma soprattutto per riuscire a trasmettere i valori aspirazionali e ispirazionali che le caratterizzano, trasformando coloro che un tempo sarebbero stati acquirenti in una comunità di ambasciatori del marchio. Questo salto di qualità è possibile solo producendo contenuti che intrattengano, ingaggino, che siano rilevanti, credibili e ricchi di significato. La comunicazione che mira alla performance da sola non basta, il posizionamento è sempre più importante. Ed è fondamentale che i contenuti prodotti siano in linea con il marchio, non lo tradiscano.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
Vedo due movimenti, in apparente contraddizione. Da una parte tutti noi cittadini mostriamo una disaffezione e una sfiducia crescente verso la politica, le istituzioni. Dall’altro abbiamo preso a votare con il portafoglio. Facciamo sempre più attenzione al sistema di valori che accompagna un prodotto e, a parità di qualità, scegliamo quello in cui ci riconosciamo di più, si tratti di rispetto della diversità, di inclusione oppure di sostenibilità ambientale.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
Lo scarso coraggio delle aziende e la poca fantasia di chi produce contenuti. Per andare oltre è necessario osare di più.
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
Mi ha colpito il progetto di Lacoste “Save Our Species”. Ha saputo legare il proprio marchio alle specie in pericolo, producendo un numero limitato di polo con il disegno degli animali a rischio e devolvendo il ricavato delle vendite a sostenere iniziative per la diversità biologica.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
Ne cito due degli ultimi mesi. Una campagna internazionale per Prada, legata al Bauhaus, e un video per Gucci di qualità straordinaria, dal titolo “Cronaca di un amore”, visibile su Elle ed Esquire. Entrambi realizzati dal Content Studio di Milano, uno dei tre, insieme con Londra e New York, di cui dispone Hearst a livello globale. La caratteristica che li unisce è la capacità di far convivere la creatività con l’uso dei dati, sia per identificare i segnali che hanno ispirato la strada creativa, sia per curare la distribuzione dei contenuti sulle diverse piattaforme.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Una campagna che unisca leggerezza e forte impegno civile.
Il tema dello scorso OBE Summit è stato BE Original Brave Entertaining: secondo te in Italia i brand oggi sono originali, coraggiosi e capaci di intrattenere? O pensi ci sia ancora la necessità di lavorare per giungere a questi traguardi?
Le aziende guardano ancora molto ai valori funzionali dei propri prodotti e servizi, di certo importanti ma ormai quasi dati per scontati nelle aspettative dei consumatori. Inoltre quasi tutti oggi affrontano la comunicazione in modo corretto, senza commettere particolari errori, pochi osano davvero scardinare i luoghi comuni, essere originali. È un po’ come giocare per lo zero a zero. Ma il digitale, l’interattività, il video, permettono, anzi invitano ad andare oltre, anche solo per la necessità di sollevarsi oltre il rumore di fondo. Unire intrattenimento, responsabilità sociale e tecniche di comunicazione innovativa oggi permette davvero di sparigliare. A patto di sapersene assumere il rischio.
