“Be Original, Brave, Entertaining”: il Summit promosso da OBE – Osservatorio Branded Entertainment gioca con le iniziali dell’Associazione e mostra attraverso casi concreti come per questo approccio comunicativo originalità, coraggio e intrattenimento siano reali fattori di successo.
Qualche tempo fa, un giovane designer russo ha raccolto in pochi giorni centinaia di migliaia di like sui social pubblicando alcuni scatti dei mockup di un progetto per un nuovo packaging di pasta. La classica finestrella trasparente della confezione, da cui possiamo intravedere il prodotto, ha assunto la forma di acconciature di donna (non si dice “avere capelli lisci come spaghetti…”?). Oltre al successo social, l’idea ha collezionato numerosi riconoscimenti internazionali, fra cui il prestigioso Golden A’ Design Award nella Packaging Design Category.
Un ottimo esempio di come l’«originalità» si sposi con uno sguardo nuovo, capace di abbattere il tormentone del “si è sempre fatto così…” che ancora impera in molte aziende. “Forse perché – come afferma Raffaele Calia, Head of Sales & Marketing di CWT Meetings & Events – si pensa alla creatività come a un elemento fine a se stesso, mentre dovrebbe essere funzionale e coerente rispetto agli obiettivi del brief. Questo vale anche per gli eventi di branded entertainment, ormai vere piattaforme di comunicazione a 360°, per i quali l’originalità non è solo una leva di ingaggio del pubblico, ma anche uno strumento che facilita la decodifica dei messaggi che si vogliono trasmettere. Questo l’approccio alla base del progetto legato al grande evento dei Campionati del Mondo di Sci Alpino che ci vede al fianco di Fondazione Cortina2021. Cortina d’Ampezzo si trasformerà in un originale brand narratore di contenuti, in cui lo sport è il tema narrativo sul quale si innesteranno le strategie di engagement dei brand sponsor”.
Non è un caso, allora, se, all’interno del Monitor OBE, la categoria “Original Production” è in continua crescita. Spiccano in particolare i progetti dove l’originalità del linguaggio adottato dai brand si unisce al tema del coraggio. Ne è un esempio il video musicale “Crown” promosso dal brand Dove, che ha raccolto vere testimonianze di ragazzine vittime di scherzi e insulti a causa della propria tipologia di capelli (molto ricci, rossi, biondo platino…) e per le loro pettinature (clip-in, extension, rasature, etc.). La collaborazione con la cantante Kelly Rowland ha dato vita a un testo di denuncia di questi fenomeni di bullismo, infondendo coraggio nelle adolescenti, alcune delle quali sono apparse nel video musicale insieme all’ambassador.
Per essere originali ci vuole anche «coraggio», ovvero la capacità di uscire dalla propria confort zone. Lo conferma Emanuele Landi, Executive Director of Media Sales & Partnership di Fox Networks Group Italy, che lo scorso 14 maggio durante l’OBE Summit ha presentato la nuova miniserie “Teddy”, trasmessa sul canale tv tematico FoxLife, proposta in esclusiva sulla piattaforma Sky e ideata in collaborazione con Mercedes-Benz. “L’originalità è un tratto che caratterizza Fox sin dalla nascita. Posso dire con orgoglio che nel 2003, di fronte a uno scenario dove le tv tematiche erano viste come fantascienza, con programmi relegati in fasce orarie impossibili, siamo stati dei pionieri. Nel 2004 abbiamo creato Fox Factory, l’agenzia interna che ha lanciato nuove forme di ADV fondate su linguaggi ibridi, fra marketing, comunicazione e branding. Oggi con il BE ci confrontiamo con un mercato dell’attenzione dove si deve scegliere rapidamente il formato giusto nel tempo giusto, tra mille provider di contenuti. Noi abbiamo il vantaggio di essere anche creatori di storie veicolabili in ottica multicanale. Decliniamo la creatività su ogni singolo mezzo per raggiungere obiettivi di rilevanza tarati su micro-comunità e ottenere contenuti WOW, proponendo il BE come finestra comunicativa non convenzionale e alternativa al classico spot”. E’ nata così la nuova miniserie “Teddy”, inserita non a caso nel palinsesto di FoxLife prima di Grey’s Anatomy “una comedy – commenta Landi – coerente sia con le aspettative del nostro pubblico femminile appassionato di serie tv, sia con le esigenze del brand, in grado di generare in tv una reach complessiva di oltre 600 mila contatti, mentre su FoxLife.it, che ha ospitato le puntate della miniserie, approfondimenti dedicati e un contest online (chiuso il 12 Maggio), abbiamo raccolto oltre 4000 lead – altamente profilati – di donne appassionate di automotive”.
Parla di creatività e coraggio anche Guido Stratta, Head of HR Development and Senior Executives HR Business Partner di Enel, che indica lo storytelling tra le parole chiave per l’engagement dei collaboratori del Gruppo: “Normalità è tutto ciò che non è fatto con passione. Per creare vera unicità dobbiamo uscire dalla gabbia mentale che colloca l’originalità solo in alcuni momenti o in scenari disruptive. Il motore di tutto questo è il coraggio: sapersi guardare dentro, sapendo quali grandi obiettivi si vogliono raggiungere e quali micro-azioni fattibili ci fanno arrivare uno step alla volta, senza stress, al risultato”. Senza dimenticare il fattore «intrattenimento», nuova luce per qualsiasi brand: “Perché, se un adulto non si diverte, non impara e, quindi, non si predispone all’ascolto”.
