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In costante crescita nel mercato globale dell’adv, il branded content & entertainment ricorderà il 2016 come un anno di importanti trasformazioni e sperimentazioni, anche nel territorio dei formati
Nello speciale diffuso da OBE a dicembre 2016 analizzavamo le tendenze tematiche più importanti dell’anno. Una ricerca che ha mostrato una decisa propensione dei brand a proporsi come protettori e veicoli di valori condivisi, e che oggi integriamo con questo articolo, nel quale approfondiamo invece l’aspetto del formato. NON SOLO DIGITALE! L’advertiser funded programming è in ascesa anche all’estero, la realtà virtuale e l’out of home diventano strumenti per veicolare contenuti della marca. Una rivoluzione che OBE analizza in questo articolo.
Questo articolo è reso accessibile in modalità free access. Scrivici per poter consultare tutte le nostre ricerche, ricevere i nostri aggiornamenti e approfondimenti, accedere alla migliore formazione e alla possibilità di networking nel mondo del Branded Content & Entertainment
In costante crescita nel mercato globale dell’adv, il branded content & entertainment ricorderà il 2016 come un anno di importanti trasformazioni e sperimentazioni, anche nel territorio dei formati
Nello speciale diffuso da OBE a dicembre 2016 analizzavamo le tendenze tematiche più importanti dell’anno. Una ricerca che ha mostrato una decisa propensione dei brand a proporsi come protettori e veicoli di valori condivisi, e che oggi integriamo con questo articolo, nel quale approfondiamo invece l’aspetto del formato. NON SOLO DIGITALE! L’advertiser funded programming è in ascesa anche all’estero, la realtà virtuale e l’out of home diventano strumenti per veicolare contenuti della marca. Una rivoluzione che OBE analizza in questo articolo.
DOCUMENTARIES
Quello del filmato di marca è probabilmente il genere più consolidato e meglio codificato nell’ambito del branded content & entertainment. abbiamo già sottolineato in altri articoli quanto a fondo il ‘long-format’ permetta di sperimentare territori emotivi e visivi, non a caso, nel corso degli ultimi anni abbiamo avuto modo di analizzarne e segnalarne moltissimi. Una tendenza chiara è quella di (co)produrre veri e propri filmati cinematografici, distribuiti in seguito nelle sale cinematografiche, nei festival e su internet. Inizialmente più prossimo al mondo del fashion e del prodotto di lusso, spesso interessato a presentare la sua storia o il suo potente immaginario visivo, questo formato è divenuto progressivamente – e specialmente quest’anno – un mezzo proprio del mondo dell’hi-tech e del largo consumo. In questi casi è chiara una crescente tendenza dei brand a dislocarsi fuori dall’entertainment puro – quello della fiction o del prodotto artistico – puntando su prodotti di taglio informativo, che presentino la marca come vettore di responsabilità sociali, culturali, ambientali. Ecco alcuni esempi.
NETSCOUT – LO AND BEHOLD
Il film di Werner Herzog, (regista e produttore di oltre 50 pellicole) ha vinto lo Yellow Pencil ai D&AD Awards e il Gold agli Shot Awards, ed è stato senza dubbio uno dei più amati e apprezzati dell’anno, dimostrandosi tra le più riuscite operazioni di branded entertainment. Dietro la sua produzione troviamo infatti il leader statunitense delle connessioni Netscout. Inizialmente intenzionato a produrre uno spot celebrativo per i suoi clienti, con il coordinamento di Pereira O’Dell di New York, Netscout è giunto a produrre un magnifico documentario sul mondo di internet e della tecnologia, sulle sue potenzialità e sul suo impatto sociale. “Lo and Behold” è un perfetto esempio di come un brand, attraverso un prodotto di qualità, possa rafforzare la sua autorità in un campo nel quale esercita una leadership.
QUALCOMM – LIFELINE
Realizzato da Ogilvy & Mather New York per l’azienda di conduttori e telecomunicazioni, il corto scritto da Armando Bo (sceneggiatore premio Oscar per Birdman), Grand Prix agli Spikes Asia, celebra in chiave thriller la potenza dei processori Snapdragon, ovvero il cuore hardware di alcune delle tecnologie che utilizziamo ogni giorno. L’idea è quella di mostrare quanto un dispositivo del genere influenzi le nostre vite, fino al punto di permettere di salvarle, come avviene nel caso della vicenda messa in scena da “Lifeline”. Una vera e propria celebrazione della potenza Qualcomm e del suo impatto a livello globale.
NORTON – THE MOST DANGEROUS TOWN ON THE INTERNET
A proposito di tecnologia, anche il progetto di Norton Symantec The most dangerous town nato nel 2015 e proseguito nel 2016 con – Where Cybercrime Goes to Hide . Un’indagine adrenalinica nel mondo dell’hacking e della cybersicurezza, alla scoperta delle città che covano le più insospettate minacce alla sicurezza digitale. Ma soprattutto un efficace veicolo di comunicazione per chi, come Norton, ha tutto il vantaggio di far comprendere i rischi del web e il grado di conoscenza del pericolo raggiunto dall’azienda.
PATAGONIA – UNBROKEN GROUND
Dai server sottomarini alla natura più incontaminata, “Unbroken Ground”, prodotto dal brand di outdoor clothing Patagonia, e in particolare dalla sua “food division” Patagonia Provision, esplora il mondo dell’agricoltura alla ricerca di quelle sperimentazioni e di quei metodi che contribuiscano a proteggere la biodiversità, il suolo e il clima. Ancora una volta, attraverso il potente strumento del branded documentary, un’azienda si pone come vettore di valori etici condivisi. Una strategia alla quale Patagonia sembra credere a fondo, dato che, sempre nel 2016, l’ha utilizzata per un altro documentario, “Fair Trade: The First Step”, dedicato al mondo della produzione tessile e alle condizioni di lavoro nelle fabbriche. “Unbroken Ground” è stato presentato all’Adirondack Film Festival 2016. (leggi l’articolo OBE sui purpose brands)
TV (LIKE) SHOW
Come negare che, a partire dalle prime soap opera negli anni ’40, l’embrione del Branded entertainment siano stati i format televisivi di marca? Quello dell’ad founded programming resta un formato consolidato e efficace, che anche nel 2016 ha visto investimenti e produzioni interessanti da parte di brand internazionali. Si va perciò dall’ormai classico talent o i programmi food & beverage fino a ibridazioni con formati e realtà in ascesa in altri ambiti, innanzitutto il digitale. In ogni caso il branded content in TV va di pari passo con un tema dominante: quello dell’esplorazione. La scoperta di nuovi confini, di nuovi orizzonti e di nuove dirompenti emozioni.
SQUARE ENIX – DEUS EX: HUMAN BY DESIGN
L’azienda giapponese di videogame Square Enix, insieme a Enix Montreal ha sviluppato, in collaborazione con Corageous, il Brand Studio di CNN, il documentario “Human by Design”, che poi stato trasmesso dall’emittente televisiva americana. Operazione ambiziosa e non distante da quelle analizzate nella sezione “documentaries”, il documentario di Square Enix lancia il videogame “Deus Ex” mettendo al centro il tema culturale e etico del transumanesimo, ovvero della possibilità di estendere tecnologicamente i limiti e le capacità naturali dell’uomo, cercando anche di alimentare (con un’apposito convegno) un dibattito in questo senso. A metà tra spot e informazione, “Human by Design” fa riflettere, emozionare e dibattere, proponendo il brand come un scopritore innanzitutto di nuove frontiere, domande e questioni, e – ancora una volta – come un operatore responsabile dotato di uno sguardo etico.
HYUNDAI – MARS
La casa automobilistica coreana, sempre molto attiva nel campo del branded content & entertainment, ha lavorato con National Geographic per il lancio di “Marte”, una fiction sci-fi tra documentario e serie, ambientata nel 2033. “Marte” unisce gli elementi di un film a interviste a scienziati e personaggi contemporanei a vario titolo coinvolti nella ricerca spaziale, ed è stato tradotto e distribuito in 45 lingue differenti. All’interno la nuova gamma di Hyundai Ioniq. Anche in questo caso un’azienda implicata nel mondo dell’innovazione e della tecnologia associa la sua comunicazione di marca a temi riguardanti il progresso nonché l’esplorazione del futuro e di territori inesplorati. Lo fa, tuttavia, in ottica più direttamente di entertainment, con un’operazione che punta molto sulla spettacolarità e sull’emozionalità del prodotto.
YETI – WILD HISTORY
L’azienda di attrezzature da neve Yeti collabora con il canale statunitense History presentando un blocco sponsorizzato dedicato all’avventura e all’esplorazione. “Wild History” è andato in onda continuativamente per tutti i sabati del mese di luglio, portando sugli schermi di History quattro cortometraggi d’avventura di Yeti, collocati durante le repliche dei formati più seguiti di History, Alone, Mountain Men e IRT. Anche in questo caso si punta – il settore merceologico lo richiede – sull’avventura e sulla spettacolarità pura. Esplorazione anche per A&E Network, detentore di History, che per la prima volta approccia il mondo dei contenuti ad funded.
CASIO – THE INDESTRUCTIBLES
Operazione molto riuscita e a suo modo innovativa è quella di Casio. Per sponsorizzare la sua linea da uomo G-Shock l’azienda di orologi ha lavorato con The Story Lab, UKTV e con la media company Factory Media, specializzata in prodotti branded di sport entertainment, per una serie andata in onda sul canale UKTV Dave. “The Indistructibles”, costituita da 12 episodi da 30’, mette insieme celebrità del mondo dello sport come Tim Warwood e Adam Gendle, dislocate in varie località del Regno Unito e protagonisti di pericolose avventure naturalistiche. Oltre ad essere ben riuscita dal punto di vista realizzativo, l’operazione di Casio punta nella direzione della transmedialità, con un prodotto televisivo pensato anche per essere fruito in digitale su una molteplicità di piattaforme.
(WEB) STAR
Tv, certamente, ma anche molto web. I social media propongono ormai un ampio catalogo di celebrità rese tali proprio dalla rete. E allora perché non attingervi? Il 2016 conferma nettamente la tendenza, già forte negli ultimi due anni, a ingaggiare star del web, specialmente youtuber, per la produzione di branded content. Le tendenze appaiono perlomeno due: quelle di brand che si affidano in toto alla creatività e alla personalità dell’endorser, in grado di muovere direttamente le leve del suo pubblico, e quelli che invece cercano di trasportare il volto noto all’interno di un loro schema comunicativo preesistente.
TOYOTA – UNFORTUNATELY ASHLY (USA)
È Toyota a sponsorizzare la webserie “Unfortunately Ashly”, prodotta da BuzzFeed. La serie vede protagonista la star di YouTube e Instagram Ashly Perez, già ideatrice di trasmissioni per BuzzFeed, ed è distribuita tramite il canale YouTube BuzzFeedViolet, specializzato in contenuti al femminile. In cerca di visibilità presso un pubblico giovane e femminile, Toyota ha lasciato completamente carta bianca alla webstar, al punto di far domandare alla Perez se il pubblico avrebbe saputo riconoscere la presenza del marchio all’interno della sitcom.
SAMSUNG – HUMAN FLYING DRONE (USA)
Molto interessante e, in un certo senso, a costo quasi zero, l’esperimento natalizio di Samsung, che cerca (e trova) la viralità sul web, grazie a un video realizzato in collaborazione con il famosissimo youtuber Casey Neistat, da qualche tempo entrato in forza alla CNN. Il filmato, sponsorizzato dal gigante coreano dell’hi-tech e distribuito tramite l’account YouTube di Neistat, mostra lo spericolato youtuber in abiti da Babbo Natale, mentre si fa sollevare da un gigantesco drone autocostruito. Si tratta di un esperimento unico nel suo genere, di cui Samsung ha reso possibile in particolare la versione a 360°, fornendo la strumentazione per realizzarla. Anche in questo caso, quindi, si mantiene una continuità narrativa con la tradizione della webstar in questione, introducendo il brand quasi in una prospettiva di brand integration. Il risultato? Straordinario, dato che il video, in poche settimane, è stato visualizzato da oltre 7 milioni di persone.
BARILLA – WHILE THE WATER BOILS
A proporre un format digitale ma più “televisivo” è Barilla. La webserie “While The Water Boils”, destinata al pubblico statunitense, vede al centro la star di YouTube Hannah Hart, nota per il suo canale My Drunk Kitchen. L’intento di Barilla, all’interno della campagna “Passion for Pasta”, è quello di comunicare come un semplice piatto di pasta sia un’occasione perfetta per condividere legami emotivi e amicizia. Nella prima edizione Hart è in compagnia di altre celebrità, come il divulgatore americano Bill Nye, la stylist Rachel Zoe e l’artista Hebru Brantley, con i quali discute, nel tempo esatto di ebollizione di una pentola d’acqua, delle loro passioni. Al contrario dei casi precedenti Hart, i cui video “culinari” sono notoriamente molto esuberanti, appare completamente al di fuori del suo contesto d’origine, e forse leggermente costretta in dei panni molto comuni che non le appartengono direttamente.
DISRUPTIVE FORMATS
L’anno appena trascorso è stato sicuramente all’insegna di sperimentazioni interessanti e dirompenti. Prime fra tutte quelle che hanno utilizzato la Virtual Reality, i video a 360° e i billboard digitali – già sperimentati tra 2014 e 2015. Vediamo alcuni esempi salienti.
LOCKHEED MARTIN – THE FIELD TRIP TO MARS
Premiato con un Gran Prix ai Cannes Lions 2016, il progetto sviluppato da McCann per l’azienda statunitense di ingegneria aeronautica e spaziale mostra davvero bene quali siano i vantaggi di un formato innovativo come la VR. L’idea è quella di mettere a disposizione dei bambini uno scuolabus del tutto peculiare, che grazie a degli speciali finestrini consente loro di esplorare niente meno che il pianeta Marte. Il grande progetto a cui si lavora nei cantieri di Lockheed Martin è infatti quello di un primo campo base umano su Marte, entro il 2028. E “The field trip to Mars” ha permesso all’azienda americana di comunicare al meglio agli adulti del futuro le sue ambizioni, all’interno del complessivo progetto educativo “Generation Beyond”.
MCDONALD’S – HAPPY MEAL VR HEADSET
Con un’operazione semplice ma vincente McDonald’s aggiunge la realtà virtuale a uno dei suoi prodotti più amati, l’Happy Meal. La costola svedese del colosso della ristorazione ha annunciato lo scorso mese gli iconici contenitori dell’Happy Meal saranno in grado di trasformarsi in cardboard molto simili a quelli già diffusi da Google. Branded entertainment a costo quasi zero, che porterà migliaia di occhiali con le insegne di McDonald’s fuori dai locali dell’azienda.
SURVIVAL BILLBOARD – MICROSOFT / XBOX
vincitrice di molti premi nel 2016, “Survival Billboard” è la campagna di lancio di Xbox/Tomb Raider realizzata da McCann per Microsoft. Per l’occasione l’azienda di Bill Gates ha trasformato un cartellone pubblicitario nel centro di Londra nel set di una gara di sopravvivenza guidata via web dagli spettatori. Questi ultimi potevano infatti scegliere tramite internet a quali “torture” atmosferiche sottoporre i partecipanti alla sfida. Lo show ha generato oltre 32mila commenti in 22 ore, oltre 1000 voti all’ora e un valore di 3,8 milioni di sterline in visibilità comunicativa.
STELLA ARTOIS – BUY A LADY A DRINK
Vincitore per la categoria People’s Voice in Branded Entertainment / VR ai Webby Awards 2016, il progetto di Stella Artois mira ancora una volta a diffondere l’abbinamento tra brand e responsabilità sociali. Tramite la realtà virtuale dei video a 360° il noto birrificio belga trasporta infatti il suo pubblico nei paesi sottosviluppati, dove avere acqua corrente è un privilegio per pochi e può letteralmente cambiare la vita degli abitanti del luogo.
DISCOVERY – DISCOVERY VR
Ancora un altro progetto premiato ai Webby Awards 2016, per la categoria VR: Cinematic or Pre-Rendered (Branded). Con un portale di video VR, fruibili tramite PC, desktop e Oculus, Discovery mette a disposizione dei suoi utenti un mondo di viaggi, esplorazioni e emozioni, consolidando la sua immagine di fruitore di contenuti unici in questo campo.
NEW YORK TIMES – THE DISPLACED
Indimenticabile, nel 2015, era stato il progetto filmico in virtual reality del New York Times, che aveva trionfato ai Cannes Lions ottenendo un Gran Prix. “The Displaced” permetteva agli utenti di immergersi nelle vite di tre bambini rifugiati e costituiva un doppio successo, sia come inchiesta giornalistica che come prodotto di marketing. Bello e importante “The Displaced” utilizza la realtà virtuale senza molti fronzoli, puntando tutto sull’esperienza immersiva della tecnologia VR impiegata.
MUSIC
Anche il territorio dei music branded content ha saputo innovare nel 2016, con casi forse meno dirompenti all’attenzione del grande pubblico, ma sicuramente più sofisticati. Per esperienze che variano dalla raffinata composizione elettronica fino alla spettacolarità del videoclip, alla creazione personale.
AUDEMARS PIGUET – GENER8ION
Consapevole dell’importanza del suono nella vita, il brand Audemars Piguet ha incaricato l’artista Surkin, noto anche come Gener8ion, di descrivere attraverso il suono quanto evocato dalla sua creazione più recente, il Royal Oak. Surkin ha lavorato direttamente nella Vallé di Joux, dove l’azienda di orologeria si trova, creando per Audemars Piguet 4 tracce musicali, realizzate campionando direttamente i suoni e i rumori emessi dagli orologi stessi.
S7 AIRLINES / OK GO – UPSIDE DOWN & INSIDE OUT
Meno raffinato del progetto precedente, forse, ma sicuramente di grande impatto, il videoclip della band statunitense OKGO, realizzato in collaborazione con S7 Airlines. Il video musicale è realizzato interamente a gravità zero, a bordo di un velivolo della compagnia russa S7 Airlines. Videoclip dalla realizzazione molto ostica, “Upside down & Inside out” coglie nel segno, portando dalla parte di S7 Airlines la potenza sonora e visiva degli OKGO, e soprattutto intercetta lo straordinario potenziale virale dei loro video in rete.
MADE BY PROFESSIONALS – PAGESJAUNES
Utilizzano un videoclip musicale anche PageJaunes, le pagine gialle francesi, con “Made by Professionnals”, realizzato da Sid Lee con il contributo della band di musica elettronica Breakbot. PageJanues ha prodotto il videoclip della band coordinando il contributo di professionisti da tutta la Francia. PageJaunes ha anche realizzato una versione interattiva del videoclip, nella quale è possibile, cliccando su apposite icone, visualizzare dei video di backstage con la presentazione dei vari partecipanti.
MCTRAX – MCDONALD’S
Creativo e brillante anche il progetto di McDonald’s, “McTrax”, realizzato da TBWA e premiato con un Silver Eurobest a Eurobest 2016. McDonald’s ha trasformato per l’occasione i suoi vassoi in una piattaforma di produzione musicale completa grazie a tovagliette realizzate con uno speciale inchiostro, che consente a uno smartphone, da porre al centro del vassoio, di individuare i movimenti delle dita e tradurli in suoni. L’idea è stata sviluppata, dal prototipo al prodotto finale, in soli due mesi.
GAMIFICATION
Last but not least, l’utilizzo della gamification. Quello del gaming è probabilmente uno dei settori-chiave dell’entertainment del futuro, e anche il 2016 ha presentato alcuni esperimenti interessanti. Nonostante, tuttavia, la sua applicazione nel campo del branded entertainment debba ancora trovare un strada propria e definita.
OLD SPICE – YOULAND
Divertente prova delle potenzialità del gaming è quella promossa dal brand di profumeria americano Old Spice (gruppo P&G), che è valsa a MediaMonks una vittoria nella categoria Best Music & Audio ai Dutch Game Awards 2016. Utilizzando i dati forniti da un account Facebook YouLand genera un avatar con le nostre sembianze e un videogame personalizzato, realizzato in un ambiente pixellato in stile anni ’80. Esperimento senz’altro coinvolgente e audace, che parla (per la sua realizzazione) forse più alle vecchie generazioni che alle nuove.
MCDONALD’S – MONOPOLY
Dopo il successo della partnership con Pokemon GO, che ha assicurato che ogni punto vendita McDonald’s divenisse un PokeStop o un Pokemon Gym, la filiale australiana della catena di ristorazione statunitense ha rilanciato in chiave Augmented Reality un classico della compagnia: il Monopoli. Trasformato in un’app, consente ai partecipanti di giocare dall’interno e dall’esterno dei ristoranti McDonald’s vincendo premi. L’app, resa disponibile su iTunes e Google Play è divenuta una delle più scaricate in Australia nel giro di poche settimane.
CONCLUSIONI
Quali sono, in conclusione e in sintesi, i formati impiegati con maggior efficacia dal mercato del bc&e del 2016? Sorprende e affascina, in particolare, uno slancio creativo dei colossi delle infrastrutture tecnologiche, che si autoritraggono coi colori della responsabilità di marca (tendenza generale di cui abbiamo discusso qui) e della grande innovazione culturale e sociale. In un’epoca in cui l’intrattenimento è divenuto un ingrediente molto comune, anche brand meno propensi, per natura, all’ironia e al divertimento puro cercano nuove strade comunicative e il film-documentario di marca è senza dubbio il formato più interessante in questo senso. Questa tendenza si affaccia anche in ambito televisivo, dove giocoforza, tuttavia, tempi e formati portano a privilegiare produzioni più goliardiche e di puro intrattenimento. Non senza esperimenti di grande qualità, come quello di Square Enix.
Interessante, poi, anche l’utilizzo delle web-star e dei personal brand, sempre più lanciati nella direzione di un rapporto biunivoco con il proprio pubblico. I brand hanno compreso che, a differenza di quanto accade per le star televisive, la forza di questi personaggi risiede nell’aver creato una continuità unica con la propria audience. Così tentano – giustamente – di inserirsi all’interno di queste produzioni, spesso in modo molto discreto. È questo l’advertising digitale del futuro? Probabilmente si, eppure appare chiaro un paradosso. I brand non hanno avviato nessuna strategia volta al lancio di loro propri influencer, e questa appare la ragione per cui si trovano di fronte a un bivio: o prelevare star native del web ricollocandole nei loro schemi narrativi, o, come rilevavamo, tentare operazioni al limite della brand integration in canali e format realizzati interamente da altri. I soli settori merceologici ad avere tentato qualcosa di simile sono quelli dei videogame – dove, è cosa nota, il ruolo di influencer e creator è preponderante – e quello delle start-up digitali. In entrambi i casi i brand hanno lavorato fianco a fianco con celebrità del web contribuendo al loro successo e alla definizione di nuovi format, con conseguente ricaduta positiva sulle iniziative marketing.
In concomitanza con l’uscita cinematografica di “The Founder“ è interessante notare come un brand internazionale come McDonald’s stia sperimentando molto. Nonostante il significativo disinvestimento nella produzione di contenuti per YouTube (a seguito di collaborazioni risultate poco vincenti), il tentativo della catena americana della ristorazione resta quello di intercettare un target giovane, nella consapevolezza che solo una sperimentazione continua può portare a comprendere attraverso quali strade raggiungere questa nicchia di pubblico. In questo caso, poi, un dato interessante è che le iniziative più innovative (Monopoly, McTrax) provengano dalle filiali nazionali piuttosto che dalla sede centrale. Infine, la tendenza sembra quella di voler creare una comunicazione di marca 1 a 1 con l’utente, principalmente attraverso formati più disruptive, come il VR o video 360°, che rendono l’utente finale il destinatario diretto della comunicazione.
