Quest’anno il termine ‘purpose’ è senza dubbio risuonato più e più volte tra le mura delle aziende, producendo effetti, tra gli altri, anche sulla costruzione di specifici progetti di branded entertainment, on e offline. tra i casi più interessanti di be rilevati dal monitor obe, quelli legati, in particolare, al tema ‘green’.
“To find the purpose of a brand is a very deep process that aims to reconnect the brand with its soul and mission in the world, which should be totally in tune with the contemporary culture and what really matters to society today – ricorda, in un suo recente post, Patricia Weiss, esperta internazionale di BE -. It is built with ethics, seriousness, truth, relevance and much, much consistency. Purpose is not related to what is trending because it is connected to permanence. It does not change from year to year”.
Se ora, al posto del termine purpose, usiamo la parola ‘scopo’ (dal greco ‘che vede lontano’), ci rendiamo subito conto di come, oltre al Roi immediato, sia indispensabile rivolgere uno sguardo anche al futuro della società, intesa in senso ampio. Un approccio che va messo a terra attraverso un coraggioso e continuo dialogo con i propri stakeholder sul ‘why’ del proprio operato, oltre che sullo ‘how’ e sul ‘what’. Lo scenario contemporaneo ormai ce lo impone, almeno su due fronti. In primo luogo, con il recente recepimento della direttiva europea sulla rendicontazione non finanziaria delle imprese (95/2014), gli Enti di Interesse Pubblico sono tenuti a comunicare le informazioni sulle politiche adottate e i risultati ottenuti in materia ambientale e sociale.
L’“VIII Rapporto di indagine sull’impegno sociale delle aziende in Italia” dell’Osservatorio Socialis, riporta come ben l’85% delle imprese, con più di 80/100 dipendenti, si impegni oggi in iniziative di Csr (Corporate Social Responsibility), con un investimento totale di quasi 1 miliardo e mezzo di euro (il 25% in più rispetto al dato del 2015). Secondo la ricerca, inoltre, oltre il 50% delle imprese che ha investito in Csr ha rilevato un miglioramento del posizionamento e della reputazione, unitamente a un aumento della notorietà; in quasi quattro casi su 10 si è riscontrato un aumento della fidelizzazione dei clienti.
In secondo luogo, il brand purpose intercetta e cerca di rispondere alle richieste dei giovani, sempre più interessati ai temi ambientali, come dimostra la capacità di mobilitazione della popolare attivista svedese Greta Thunberg. Già nel 2018, in realtà, una ricerca PwC Italia sulla sostenibilità segnalava come il 39% della Generazione Z (nati fra il 1995 e il 2010) fosse disposta a pagare un sovrapprezzo del 10% per acquistare prodotti di moda a basso impatto sociale/ambientale. La sostenibilità del brand, quindi, sempre più come fattore di scelta durante la fase di acquisto, con il purpose chiamato inevitabilmente a coniugare doing e telling del brand.
Non a caso, nel Monitor Obe 2019 sono stati rilevati diversi progetti di branded entertainment, promossi on e off line, a livello nazionale e internazionale, per sensibilizzare il pubblico (anche giovanile) sui temi ambientali e raccontare l’impegno concreto dei brand. In Italia, per esempio, Leroy Merlin, in collaborazione con Nonpanic Banijay, ha realizzato il programma televisivo ‘Borghi ritrovati. Una sfida per una nuova vita’, trasmesso in seconda serata su Rete 4 e disponibile sulla piattaforma on demand Mediaset Play. Cinque giovani adulti, abbandonato il caos della città, si lanciano in attività imprenditoriali in un paesino arroccato tra i monti pistoiesi dove vivono solo 55 abitanti. Per realizzare i loro sogni, i protagonisti vengono aiutati nei lavori di ristrutturazione delle abitazioni e delle aree comuni da un team affiatato di professionisti (dipendenti e partner) di Leroy Merlin. Storie di ispirazione sono al centro anche del progetto ‘Minds of change’ promosso da Ikea: sei video raccontano sul sito e sui social del brand altrettante operazioni di cambiamento avviate in case di influencer o nei laboratori di promettenti scienziati italiani, perché possano vivere in luoghi più organizzati e sostenibili. Sempre per far riflettere il pubblico sui temi ambientali, Ferrarelle, in collaborazione con Ciaopeople e con il supporto dei The Jackal, ha ideato un lungo video digitale (ben 5’58”) per illustrare in modo semplice ‘Le 8 cose che non sapevi sul riciclo’.
Ferrarelle, in collaborazione con Ciaopeople e con il supporto dei The Jackal, ha ideato un video digitale per illustrare ‘Le 8 cose che non sapevi sul riciclo’
Guardando all’estero, in Svezia, McDonald’s ha trasformato creativamente il proprio out of home in rifugi per le api, a rischio di estinzione in modo particolare nel Paese. Si tratta di casette di legno permanenti, collocate sul retro dei cartelloni pubblici- tari, in grado di ospitare questi insetti. Una soluzione sostenibile non nuova per il brand americano che, tempo fa, sempre qui aveva ideato Mc Hive: un alveare perfettamente funzionante, con le sembianze di un tipico locale McDonald’s in miniatura, collocabile (su richiesta) sui tetti dei McDonald’s. Un’azione che si ispira all’usanza dei ristoranti svedesi di mettere alveari sui loro tetti per salvare le api, funzionale a raccontare l’attenzione del brand verso le esigenze ambientali locali. “Purpose è davvero la parola chiave di questo 2019, – è il commento di Anna Gavazzi, direttore generale OBE -. Un concetto intorno al quale i brand devono (ri)fondare non solo la propria narrazione, ma l’intero ecosistema aziendale. Oggi, i driver di scelta dei consumatori si basano sempre più su attributi intangibili dei prodotti/servizi, e la marca, nel suo senso più nobile, torna ad avere un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione e marketing. Il branded entertainment altro non è che la leva che, meglio di altre, consente ai brand di indirizzare questa nuova narrazione verso le audience più in linea ad accoglierla”.
Mc Hive è un alveare perfettamente funzionante, con le sembianze di un tipico locale McDonald’s in miniatura, collocabile sui tetti dei McDonald’s
