I progetti di Branded Entertainment in chiave di Internal Branding sono spesso accomunati dall’assimilazione dei dipendenti a insostituibili “Ambassador” del brand. Un approccio basato sulla proficua connessione delle strategie di intrattenimento con i valori e la cultura aziendali.
IL BRANDED ENTERTAINMENT, LEVA VINCENTE PER LA COMUNICAZIONE INTERNA?
L’Osservatorio Branded Entertainment (OBE) è l’associazione che dal 2013 studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica di comunicazione dove il brand può apparire nelle vesti di originale produttore o co-produttore di progetti editoriali ad alto tasso di intrattenimento. Ci troviamo di fronte a un approccio da sempre associato al settore della comunicazione esterna, che vede quindi come tipico pubblico di riferimento i consumatori finali, attuali o potenziali.
In questi ultimi mesi, proprio grazie al costante lavoro di ricerca del Monitor OBE e al fattivo confronto con i Soci reso possibile da vari momenti di workshop, abbiamo rintracciato alcune interessanti iniziative di BE progettate per intrattenere i dipendenti. Soluzioni che di norma vengono costruite sotto forma di video veicolati all’interno di reti intranet oppure come inediti magazine cartacei, distribuiti strettamente all’interno delle mura aziendali. Un elemento che se di per sé rende effettivamente il progetto meno visibile all’esterno, non per questo ne ridimensiona il valore. L’ipotesi di partenza che accomuna questi progetti di BE in chiave di Internal branding (un termine a me assai caro, intercettato in una mia indagine accademica nel lontano 2007) è quella di vedere i dipendenti come importanti Ambassador dei brand. Salta subito all’occhio la connessione fra l’approccio del Branded Entertainment, i valori e la cultura aziendale. Una vera e propria “visione” che, per fortuna, in questi ultimi anni sta permeando sempre più anche il tessuto organizzativo italiano, che si dimostra interessato a ingaggiare anche i propri dipendenti attraverso innovative strategie di intrattenimento.
Alessia Cicuto, Partner, Business Development Director di brandstories, che da tempo affianca i brand – in particolare la divisione Risorse Umane o comunicazione interna – nella costruzione di progetti di BE per la comunicazione interna, ci ha confermato che “le recenti ricerche mostrano come i dipendenti coinvolti nella causa aziendale abbiano una maggiore motivazione e si impegnino in prima persona per il raggiungimento degli obiettivi prefissati, contribuendo più in generale a migliorare il clima e l’ambiente di lavoro. All’interno di questo quadro il Branded Entertainment può risultare una leva funzionale per sviluppare una cultura interna condivisa. Un elemento imprescindibile per un BE vincente è la forma narrativa: le storie devono essere vere, nessun attore, nessun copione. Il nostro mestiere è proprio quello di trovare e valorizzare le storie giuste, raccontandole con curiosità, autenticità e rispetto. Il concept creativo che sottostà a ogni progetto di BE deve allinearsi perfettamente agli insight del singolo brand, dando quindi forma a contenuti reali e propri dell’organizzazione”.
Un processo che è stato alla base del progetto di BE “Carpool Jobs” realizzato da brandstories con TIM, finalizzato a costruire un innovativo format educational sulle professioni utilizzando la leva dell’intrattenimento, all’interno di questa grande realtà aziendale che negli ultimi tempi ha subìto diversi processi di change management.
Come ci ha raccontato Paola Foglia, Responsabile Internal Identity di TIM “questo progetto di BE è stato declinato attraverso una webserie a puntate, pubblicata sulla intranet aziendale, realizzata con veri dipendenti dell’Azienda, che si sono messi in gioco per far conoscere in modo trasversale e innovativo a chi fa parte dell’organizzazione diversi ruoli professionali TIM, a partire da quello del tecnico. Il tutto è stato svolto attraverso un informale dialogo in macchina, in coppia (ad esempio un tecnico – donna – e un TIM personal consultant), attraverso varie città italiane, raccolto in un video della durata di circa 5 minuti, volto a ingaggiare tutti i dipendenti TIM. A tal fine, sono stati svolti casting, scelta delle location, montaggi… Le nostre persone hanno capito subito il valore dell’iniziativa e la spontaneità che animava tutto il progetto e hanno risposto con entusiasmo”.
Il coinvolgimento diretto delle persone è stato l’elemento portante anche del progetto proposto dalla content marketing agency LUZ a Microsoft. Come ci hanno raccontato Alice Siracusano, CEO – Partner LUZ, e Valeria Tamà, Strategy Consultant in LUZ, “una multinazionale come Microsoft ha sentito l’esigenza di valorizzare le specificità dei propri dipendenti locali. L’approccio del BE interno è stato costruito attorno a temi cari al brand come quello della diversity e dell’inclusion, che dovevano essere riletti senza ricorrere ai soliti stereotipi. Questo ci ha guidati nell’individuare alcune spiccate differenze presenti proprio tra persone comuni. Da qui l’idea di rintracciare passioni extra lavorative (come ad esempio il pattinare sul ghiaccio) che animano veramente i dipendenti di Microsoft Italia, che sono diventati protagonisti di un inedito storytelling del brand, creato attraverso un mix di componenti visive e testuali. La soluzione finale è stata infatti quella di fissare le storie attraverso scatti fotografici raccolti in una fanzine – solo cartacea – creata ad hoc, ricorrendo a un giornalista e a un fotografo professionisti.È stato così possibile creare un dialogo aperto, spontaneo e costruito su vere passioni, tutti elementi che rendono sicuramente vincente un progetto di BE calibrato per la comunicazione interna”.
Un fattore nodale che fa da cornice a questi progetti riguarda la rivoluzione in atto all’interno degli strumenti della comunicazione interna, che si trova sempre più spesso a dover ancorare le persone al business, allontanandosi dalle consuete logiche di gestione delle risorse umane. L’approccio del BE può rivelarsi quindi vincente per coinvolgere e informare i dipendenti, ricorrendo a leve di intrattenimento ancorate – naturalmente – alla dimensione valoriale propria del brand.
