Uno storytelling efficace e aggiornato, la capacità di emozionare e coinvolgere lo spettatore attraverso comicità o suspense: sono alcuni degli ingredienti fondamentali per progetti di Branded Entertainment di successo. Alla base sempre l’obiettivo di costruire una relazione di valore con le audience di riferimento.
VIDEO ONLINE: QUALI INGREDIENTI PER COSTRUIRE UN BRANDED ENTERTAINMENT DI SUCCESSO?
Lo scorso 17 maggio si è tenuto a Milano, presso la prestigiosa sede della Fondazione Giangiacomo Feltrinelli, l’annuale Summit dell’Osservatorio Branded Entertainment (OBE) per offrire ai numerosi partecipanti una vetrina sugli scenari futuri del settore, grazie a testimonianze e interventi di illustri speaker nazionali e internazionali. Tra questi, Mike Wiese (SVP Branded Content – National Geographic Partners), Andrew Canter (CEO – BCMA Branded Content Marketing Association) e Jim Piercy (Creative Director for EMEA & ASIA, The Wall Street Journal – Custom Service).
A rimarcare l’efficacia del branded entertainment come leva di comunicazione strategica per le aziende gli ultimi dati di ricerca presentati, che confermano il tasso di crescita a doppia cifra YoY. Le ragioni del successo del BE sono molteplici e diverse, come sottolinea Anna Gavazzi, Direttore Generale dell’OBE: “il BE lavora per costruire una relazione di valore con le audience di riferimento. È un contenuto che viene scelto e non subìto dagli utenti, e che deve quindi attivare con le audience fattori di carattere emozionale e intrattenitivo, capaci di stimolare la visione, l’engagement e un ritorno positivo sui kpi di brand”.
Proprio per indagare meglio questi aspetti, è stata avviata la ricerca sull’efficacia dei video di BE sul Web, condotta da OBE in collaborazione con Doxa, Omnicom Media Group e Discovery Italia, presentata in occasione del Summit, in continuità con le ultime rilevazioni del MONITOR OBE che ha visto crescere la presenza di questa tipologia di progetti. La ricerca, composta da una fase qualitativa e da una quantitativa, ha analizzato 61 progetti video, per un totale di 58 brand, suddivisi in 8 categorie.
Le 8 categorie testate della ricerca OBE/DOXA/ Omnicom Media Group e Discovery
La ricerca ha confermato Facebook, Youtube e Whatsapp quali canali privilegiati per la visione dei video digitali, grazie anche all’elevato e ormai quotidiano uso dei dispositivi mobili. Un aspetto significativo riguarda i motivi per cui le persone sentono l’esigenza di vedere questi video online: il bisogno di evadere dalla monotonia delle attività quotidiane. Ecco allora che risultano vincenti quei video digitali che sono in grado di generare emozione o divertimento nello spettatore. La storia è apparsa come ingrediente fondamentale per il successo del progetto, così come la capacità di far conoscere qualcosa di nuovo sul proprio Brand migliorando l’immagine di marca.
Come emerge anche dallo stesso Monitor OBE, sono in crescita quei casi di BE con protagonisti influencer e testimonial che puntano sul divertimento e cercano di ingaggiare le persone attraverso gags e battute esilaranti. Si tratta di un elemento potenzialmente in grado di spingere la condivisione ma con il rischio di non riuscire a generare quella necessaria componente di ingaggio e ispirazione relativa al Brand.
Andrea Stagnitto, Founding Partner | Chief Creative & Production Officer di SOCIAL CONTENT FACTORY, segnala al proposito come “effettivamente la leva comica in Italia funzioni bene, ma tendenzialmente in quei video auto conclusi. Per contenuti seriali caratterizzati da un approccio BE si possono, invece, sperimentare anche altri generi, come ad esempio il thriller o il giallo, in teoria di nicchia, ma che sta riscuotendo grande successo di pubblico come dimostra il caso Montalbano diventato un cult in tv. La scelta di questo taglio è stata vincente nel giallo a puntate ‘Il Mistero Sottile’ – interpretato dall’attore Giorgio Pasotti (n.d.r prima che entrasse nella “storia del Mulino”) ideato per l’azienda italiana bticino.
Il brand era in cerca di una formula capace di andare oltre le frontiere dell’adv classica per raccontare il suo posizionamento distintivo. La presenza di tre prodotti inseriti strutturalmente nella storia, lontani da logiche di product placement, ha aiutato il protagonista a risolvere il mistero. Le puntate sono state pubblicate una volta alla settimana per un mese e mezzo su Facebook, YouTube e un sito dedicato. Il progetto ha raccolto ampi consensi, ottenendo 6.500.000 views (FB+YouTube) e 11.000.000 di Global Reach. Tutti i KPI sono stati superati. Un ulteriore ingrediente vincente è avere grandi storie da raccontare, capaci di emozionare. Questo è alla base dell’ultimo progetto creato per bticino: due documentari interpretatati da singolari testimonial – quali l’ultramaratoneta Marco Olmo e l’esploratore polare Michele Contrandolfo – che hanno fatto del controllo in condizioni estreme il proprio mantra”.
Tra gli ingredienti vincenti dei video digitali di BE secondo Silvia Bassignani, Head of Communication and Customer Marketing di Conad è presente anche “il saper ascoltare i propri utenti, sempre più in cerca di aziende capaci non solo di fare proclami, ma anche di agire, in un’ottica quindi più di storydoing che di storytelling. Un approccio davvero centrale per CONAD che ha nel proprio DNA l’essere un’impresa cooperativa. Per noi il BE è una leva capace di offrire una significativa customer experience e insieme un linguaggio di tendenza che però abbiamo volutamente utilizzato in contro-tendenza. La nostra web serie “Nerissimo”, composta da 12 puntate distribuite su canali digitali una volta al mese, è infatti caratterizzata da una logica valoriale forte, in continuità con gli asset CONAD, ed è interpretata non tanto da un testimonial ma da un vero e proprio Ambassador: Neri Marcorè. L’attore, artista poliedrico, con la sua sottile ironia, ha creduto sin da subito al progetto, contribuendo in prima linea anche a livello autoriale. Grazie alla sua credibilità e autorevolezza abbiamo veicolato temi importanti che spaziano dal Made in Italy al fattore Talento fino alla Multiculturalità. Le prime 3 puntate, pubblicate su Facebook, Twitter e YouTube, hanno prodotto ottimi risultati, offrendo contenuti che si allontanano dall’approccio del creare video forzatamente divertenti. La narrazione è orientata, pur con una sottile ironia, a trattare temi cari alla comunità, in continuità con la missione degli imprenditori di CONAD di essere cittadini tra cittadini”.
Un tema questo che si allinea con un altro tratto emergente dalla ricerca OBE e che riguarda la necessaria capacità dei video digitali di BE, non solo di far scoprire elementi nuovi del Brand, ma di raccontare una storia coerente e adatta ai valori di quello stesso Brand, in grado di generare come dicevamo prima emozione o divertimento, ma soprattutto di evitare il nemico pubblico n.1 del BE: la Noia.
