SABRINA BIANCHI, Head of brand e marketing communication, BPER BANCA
BPER Banca è una banca nazionale e capogruppo di una realtà composta da 4 banche, che vuole supportare lo sviluppo di territori, comunità, imprese e persone.
Ha alle spalle un grande Gruppo, capace di rispondere alle sfide di mercati sempre più competitivi, rimanendo vicina alle esigenze e ai progetti concreti delle persone. Combina la solidità di una banca nazionale con una profonda conoscenza dei territori in cui i suoi clienti vivono e operano. Nei contesti in cui è presente, il suo obiettivo primario è la ricerca del bene comune: lavorare per crescere insieme, al fianco delle persone, delle famiglie, delle imprese e delle comunità. Tutto questo è racchiuso nella promessa del brand: “Vicina. Oltre le attese”.
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
Le aziende hanno bisogno di farsi conoscere dal cliente e per farsi conoscere davvero è necessario saper raccontare in modo chiaro, trasparente e coinvolgente quello che fanno. Non solo promuovendo la gamma commerciale che la marca offre, prodotti o servizi che siano, ma soprattutto narrando i contenuti valoriali che esprime.
Per questo il Branded Entertainment sta diventando la leva principale da attivare per raccontare l’approccio, il carattere dell’azienda. Includere nell’ecosistema di marca la narrazione della marca stessa, attraverso contenuti originali o esistenti, risponde all’esigenza di farsi conoscere intimamente dal consumatore e contribuisce a generare appartenenza alla marca.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
Ormai i brand hanno capito che devono utilizzare i contenuti per essere distintivi. Credo però che ci sia ancora molta strada da fare per dare al cliente un vero motivo di interessarsi ai contenuti prodotti dalle aziende e ancora di più per portare i consumatori a diventare promotori della marca. Spesso i brand sono restii a svelare la loro posizione su temi rilevanti per i consumatori di oggi; credo che ciascun brand dovrebbe fare la scelta di raccontarsi con coraggio, sia esaltando i punti di forza ma anche dichiarando i punti di debolezza, facendo scelte consapevoli che portano probabilmente a non essere preferito da tutti.
Cosa vedo nel Branded Entertainment per il futuro? Sicuramente la narrazione attraverso il canale del branded podcast.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
Quello che noto oggi è che tutti i brand cavalcano i temi del momento con lo stesso stile di comunicazione, vedi ad esempio quello della sostenibilità ambientale. Bisogna essere più audaci e credibili, per questo ogni brand dovrebbe, dal mio punto di vista, raccontare solo contenuti che siano riconducibili alle competenze che la marca ha e avere un orizzonte non tattico ma di medio temine nella costruzione della content strategy. Ci si trova a volte di fronte ad uno scostamento da quello che la marca comunica con il Branded Entertainment e quello che poi il consumatore ritrova nell’esperienza quotidiana quando entra in contatto con la marca.
Inoltre, l’altro punto di debolezza che vedo è la mancanza – spesso – di obiettivi chiari per i progetti di Branded Entertainment e, di conseguenza, la difficoltà ad impostare la loro corretta misurazione.
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
Non ne ho uno in particolare però osservo con molta attenzione i progetti di branded podcast, in particolare quelli sviluppati sul mercato statunitense che ha già un buon livello di esperienza sull’utilizzo di questo mezzo. Credo che questo trend, che sta velocemente prendendo piede anche in Italia, sia da considerare con molta attenzione e sia da sviluppare per inserire il content podcast nell’ecosistema di comunicazione delle aziende.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
Sicuramente il nostro progetto #sipuòfareinsieme. Siamo già alla terza stagione della serie che racconta come i nostri clienti hanno potuto realizzare i loro progetti grazie al supporto di BPER Banca. In questa narrazione abbiamo coinvolto start-up tech, innovatori nel settore food, aziende vinicole, giovani artigiani, mercati storici, ristoratori più e meno noti. Nella seconda edizione abbiamo infatti avuto come testimonial d’eccezione Bruno Barbieri che ha raccontato come ha avviato la sua attività grazie a BPER. I contenuti realizzati sono tutti originali e le serie sono nate con l’obiettivo di sviluppare awareness e consideration verso il nostro brand. Per divulgare i video abbiamo impostato un piano media integrato principalmente sui canali social: Instagram con le stories, Youtube con una strategia video (bite – snack- meal), post sponsorizzati e organici su Facebook e LinkedIn. Tutti questi canali conducono alla landing page su www.bper.it/perche-sceglierci/storie-clienti che raccoglie i video delle tre stagioni accompagnati da un testo rielaborato da un esperto copywriter che nasce dalla narrazione diretta raccolta dai nostri clienti. Per il nostro brand è stata una esperienza di successo della quale siamo molto orgogliosi.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Per me un tema rilevante in questo momento è la “comunicazione accogliente”, mi spiego meglio. Credo che come produttori di contenuti abbiamo il compito di diffondere una modalità di espressione rispettosa, capace di considerare i diversi punti di vista e, soprattutto, dobbiamo impegnarci a diffondere contenuti veri e rilevanti. I temi sui quali, dal mio punto di vista, può essere vincente avviare progetti strutturati di BE sono: la responsabilità sociale dell’azienda e l’impegno per ridurre i gap di genere e generazionali.
Tre parole chiave che hanno contraddistinto l’attività di OBE nel 2019 sono state Original, Brave e Entertaining: secondo te in Italia i brand oggi sono originali, coraggiosi e capaci di intrattenere? O pensi ci sia ancora la necessità di lavorare per giungere a questi traguardi?
Come dicevo sopra, credo che sia necessario lavorare ancora perchè i brand siano più audaci, cioè che abbiamo il coraggio di vedere il BE come una strategia di medio lungo periodo per raccontare costantemente e in modo coerente la marca, non solo un mezzo per cavalcare temi del momento. Solo in questo modo sarà possibile instaurare una relazione duratura e vera con i consumatori. In parallelo è importante definire modelli di corretta attribuzione e misurazione degli obiettivi che devono essere integrati con l’intero ecosistema di brand e comunicazione dell’azienda.
