I primi 6 mesi del 2018 sono stati caratterizzati da numerosi progetti di Branded Entertainment, confermando l’andamento in crescita già riscontrato nello scorso anno. Un dato che ribadisce quanto i brand nazionali e internazionali ripongano ampia fiducia in questa leva.
Prendendo in considerazione tutti i 146 casi di BE rilevati nel periodo gennaio-giugno, abbiamo effettuato un’analisi preliminare dei dati emersi al fine di tratteggiare le principali evidenze e individuare possibili nuovi sviluppi per il 2018.
BE & SETTORI MERCEOLOGICI: FOOD&BEVERAGE ANCORA IN POLE POSITION
Un primo approfondimento relativo alle categorie merceologiche dei brand promotori vede confermata la presenza di ben 13 settori, a sottolineare come questo approccio possa essere utilizzato in modo efficace da aziende molto diverse fra loro, accomunate dall’intento di costruire una nuova modalità di relazione con il proprio target di riferimento.
All’interno di questo quadro, come si può osservare dal grafico, emerge con chiarezza come a dominare lo scenario attuale del BE sia ancora il settore del Food&Beverage, con una significativa presenza di progetti promossi da alcuni dei principali player di riferimento: da Tuborg a Barilla, da Nestlè a CocaCola, da Bacardi a Vodka Grey Goose, da Leerdammer a Burger King. Tra i casi monitorati ritroviamo il cortometraggio Campari “The Legend of Red Hand” (seconda edizione del progetto Campari Red Diaries): un giallo diretto da Stefano Sollima con protagonista l’attrice hollywoodiana Zoe Saldana e l’attore italiano Adriano Giannini, volto a promuovere la filosofia del brand secondo cui: “Ogni cocktail racconta una storia”.
E ancora il format di Nestlè “Più tempo ai momenti che contano”, con protagonista Camila Raznovich, che diversi anni fa fu testimonial di una celebre campagna di Nescafé, dove si raccontavano le avventure di un gruppo di amici. Proprio per rimettere al centro il tema del valore del coltivare le relazioni, Camila è stata ingaggiata dal brand per il remake dello spot e – a sua insaputa – è riuscita a ritrovare vecchi amici. Infine, l’iniziativa “Good Samaritan Whopper” di Burger King avviata il 13 marzo per celebrare il Good Samaritan Day.
Il Food anche per il 2018 si conferma tema forte, con un elevato numero di programmi e tutorial che hanno catalizzato l’attenzione del pubblico fra tv e digital. In continuità con questo trend di fondo, il BE sembra essere visto dai player del settore come una formula per raccontare on e offline nuove storie ad alto intrattenimento e di reale interesse per il pubblico.
Il Monitor ha registrato, inoltre, numerosi casi di BE promossi da brand nazionali e internazionali appartenenti al settore Automotive, da Hyundai a Renault, da Seat a Citroën, da Toyota a Ford. Si è notata una crescente tendenza dei brand di questo settore merceologico a utilizzare video comici e ad alto impatto intrattenitivo. Ne sono un esempio i video “Il Buttofuori del weekend” e “Le 48 ore di Fru” di Ford – realizzati in collaborazione con The Jackal. E ancora la serie di video “Partire in macchina con i figli” promossi da Fiat con The Pozzolis Family (omonima pagina Facebook ideata dal comico Gianmarco Pozzoli con la sua compagna Alice Mangione, dove video comici narrano la vita della sua vera famiglia, affrontando le tematiche relative alla genitorialità).
BE& CANALI DI COMUNICAZIONE: IL DIGITAL RIMANE VINCENTE
Sul fronte degli strumenti di comunicazione usati per diffondere i progetti di Branded Entertainment, la ricerca OBE Mercato 2018 – presentata in occasione del Summit – ha confermato le previsioni del Monitor di fine 2017: la maggioranza delle creatività di BE è veicolata dal mondo Digital, soprattutto tramite il canale YouTube, sotto forma di cortometraggi e web serie.
Se analizziamo infatti tutti i casi monitorati nei primi 6 mesi 2018 vediamo come nel quadro di insieme il comparto Web&Social pesi per l’84% sul totale mercato e come, all’interno di questa fetta un ruolo da protagonista (74%) lo svolga Youtube, grazie sicuramente all’efficacia, alla facile accessibilità e alla immediata condivisone dei suoi contenuti a livello mondiale.
Un’ulteriore conferma della giusta direzione in cui si erano mosse le previsioni del Monitor OBE 2017 si rileva dal riscontro del numero (sebbene ancora esiguo) di brand che hanno deciso di sfruttare per progetti di Branded Entertainment le grandi potenzialità dei social media quali Instagram, Twitter, Facebook. Si pensi al caso della campagna digital “Mistery Box”, promossa dall’azienda dolciaria Babbi con protagoniste cinque foodblogger della community di iFood: selezionate per affinità con il brand, hanno ricevuto a casa una mistery box, condividendo il momento dell’apertura della scatola sui social con i propri follower attraverso dirette live su Instagram e Facebook, foto, post e story. Le blogger sono state poi coinvolte in una vera e propria challenge per realizzare la ricetta migliore con i prodotti Babbi, raccontate via via sui vari canali social del brand.
Un altro progetto di interesse è “S.O.S Nonna”, web serie ideata per il brand Le Conserve della Nonna, che racconta lo scambio di ricette tradizionali tra nonna Adele e il nipote Andrea, mettendo a confronto due diverse generazioni alle prese con il linguaggio tipico di Facebook.
Come riscontrato già nel Monitor 2017, anche quest’anno non sono mancati video o progetti veicolati direttamente su siti del brand; a confermare questa tendenza e, nel contempo, a donare elementi di innovazione, sono state le formule delle piattaforme editoriali di BE come “Self-Esteem Project” di Dove, “Storie di luce” di Velux e “Dragon Challenge” di Land Rover. Attraverso la fruizione dei video online, gli obiettivi rimangono emozionare, divertire, apprendere e ampliare conoscenze.
Spostando invece l’attenzione sul comparto televisivo, possiamo vedere come il 79% dei programmi Branded Entertainment siano Produzioni Originali, in esponenziale crescita, mentre solo il 21% sono operazioni di Brand Integration.
Dato che però va bilanciato con una dovuta considerazione: nella nostra analisi abbiamo conteggiato le Brand Integration prendendo in considerazione i programmi tv con all’interno inserimenti di brand, e non il numero di inserimenti e quindi di integration totali (ogni programma di solito ospita più brand integration).
BE & INFLUENCER: UN’INVERSIONE DI TENDENZA
Nonostante diversi brand abbiano scelto il supporto di influencer per le proprie campagne, da Tess Masazza ai The Jackal, da The Show a Casa Surace, rimangono in maggioranza le produzioni originali che preferiscono non servirsi dell’aiuto di alcun talent. Citando alcuni casi di successo troviamo la web serie di Penny Market “Aggiungi un posto a tavola”, il progetto di Intesa San Paolo “B Heroes” e “Go with the fake” di Diesel .
Questo dato si allinea ai risultati della ricerca OBE “Brands wanna B.E.”*, sull’efficacia di progetti di Branded Entertainment –presentata da Anna Vitiello, Coordinatrice commissione ricerche OBE, e Antonio Filoni, Head of DuePuntoZero di Doxa, in occasione del Summit 2018 -, dove si evince che la presenza di personaggi a supporto del video non è discriminante: fondamentale è la storia, il contenuto di cui sono protagonisti, capace di emozionare, incuriosire e intrattenere il pubblico. Prendendo in considerazione le video features, la storia e la giusta durata rimangono gli ingredienti più importanti rispetto alla presenza di Influencer.
*Tutti i contenuti e dati della ricerca sono riservati agli Associati OBE. Per ulteriori informazioni su come aderire all’Osservatorio, CLICCA QUI
BE 2018: MUSICA E RADIO TREND EMERGENTI
Il Monitor OBE 2018 ha infine consentito di rintracciare alcuni primi segnali di possibili nuovi sviluppi, che saranno oggetto di particolare attenzione nei prossimi mesi.
In primo luogo l’avanzata dei casi, sebbene non ancora significativi dal punto di vista quantitativo, che evidenziano un aumento di interesse nell’unire il BE al settore musicale. Sempre più brand scelgono infatti la musica come strumento intrattenitivo, come dimostrato da “La convivenza-Favola vs Realtà”, musical che Leerdammer ha realizzato in collaborazione con The Jackal e Francesca Romano Bergamo, la campagna di Spotify “Black History Is Happening Now” con protagonista il cantante Pharrel Williams, “Three Little Birds”, il format che Hunday ha realizzato con i Maroon 5. Infine “Quando ho incontrato te”, video musicale di Cosmo: il regista Jacopo Farina (appartenente agli Autori del network LUZ) per l’occasione ha scelto di girare parte delle scene utilizzando lo smartphone Samsung Galaxy S9+, fisicamente presente sulla scena solo in alcuni momenti a rappresentare il mezzo che apre la finestra dei ricordi di Cosmo.
In secondo luogo, emerge la presenza della radio nella progettazione e diffusione di progetti di BE. Questo canale si propone quale naturale alleato dei progetti di Branded Entertainment in quanto racconta da sempre storie con un’alta dose creativa, unita a una forte dimensione affettiva resa possibile dalla presenza di conduttori e DJ, ciascuno caratterizzato dalla sua personalità. Un elemento questo di grande efficacia comunicativa per i progetti di BE, che si possono nutrire dell’elevata connessione emotiva generata dalle radio con gli ascoltatori e quindi di un alto tasso di fidelizzazione. Inoltre, grazie al digitale, questo mezzo di comunicazione ha intrapreso un percorso denso di innovazione, permettendo di narrare i progetti di BE anche oltre i propri tradizionali confini, ad esempio ricorrendo a proprie APP o a canali social, fino a tv proprietarie.
Per ulteriori approfondimenti su questo tema cfr. articolo BE, leve e opportunità della radio.
