Dalle analisi di OBE relative alla radio risulta come ancora oggi questo sia un mezzo “vivo”, capace di attivarsi a livello editoriale con molteplici formati e di offrire contenuti di interesse attraverso numerosi Touch Point, che possono essere messi efficacemente a disposizione dei progetti di Branded Entertainment.Negli ultimi mesi Obe – Osservatorio Branded Entertainment ha condotto una serie di analisi e approfondimenti su un mezzo di cui poco si parla e si legge,soprattutto nelle sue relazioni con il BE: la radio.
Un mezzo che però già negli anni ‘30 registrò il suo primo successo di massa italiano, grazie a un programma ideato da due giovani autori: il serial ‘I Quattro Moschettieri’, parodia del noto romanzo di A. Dumas, con l’aggiunta di personaggi e situazioni improbabili legate alla cultura popolare dell’epoca.
Stando alle notizie di archivio, ogni domenica centinaia di migliaia di Italiani si mettevano all’ascolto del programma, per divertirsi, ma anche per distrarsi, visto il periodo storico, collezionando le figurine dei protagonisti della trasmissione distribuite all’interno delle confezioni dei prodotti a marchio Perugina-Buitoni. Il progetto, oltre all’innovativa veste multimediale, inaugurò anche una prima forma di sponsorizzazione, che incrementò non solo le vendite dei prodotti reclamizzati, ma anche gli abbonamenti all’allora Eiar (Ente Italiano Audizioni Radiofoniche).
A distanza di qualche decennio, la radio continua a occupare un posto di rilievo nella pianificazione delle aziende. Nielsen l’ha recentemente definita un mezzo ‘resiliente’ alla crisi degli investimenti pubblicitari, perché capace di conservare la propria quota di mercato. Come sottolineato nel report dello scorso febbraio, la radio si sta trasformando alla stessa velocità,se non più velocemente, della tv.
Si pensi per esempio a quei Paesi del Nord Europa, in primis Norvegia, dove la radio è trasmessa esclusivamente via Dab (DigitalAudio Broadcasting) o web.
A distanza di qualche decennio, la radio continua a occupare un posto di rilievo nella pianificazione delle aziende. Nielsen l’ha recentemente definita un mezzo ‘resiliente’ alla crisi degli investimenti pubblicitari, perché capace di conservare la propria quota di mercato. Come sottolineato nel report dello scorso febbraio, la radio si sta trasformando alla stessa velocità,se non più velocemente, della tv.
Si pensi per esempio a quei Paesi del Nord Europa, in primis Norvegia, dove la radio è trasmessa esclusivamente via Dab (DigitalAudio Broadcasting) o web.
La radio è, quindi, ben lontana dall’estinzione e, proprio grazie al digitale, ha intrapreso un percorso denso di nuove opportunità per le imprese. All’interno di questo scenario è allora interessante capire come la radio possa essere un valido alleato anche dei progetti di branded entertainment.
Innanzitutto la radio racconta da sempre storie con un’elevata dose di creatività. Ogni radio ha, poi, il suo pubblico, i propri contenuti, il proprio stile di narrare e intrattenere, anche grazie alla presenza di conduttori e DJ, ciascuno caratterizzato dalla propria personalità.
Un elemento, questo, di grande efficacia comunicativa per i progetti di BE, che possono nutrirsi dell’elevata connessione emotiva generata dalle radio con gli ascoltatori e, di conseguenza, di un alto tasso di fidelizzazione.
La radio, come ha confermato Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale RadioItalia, “È un mezzo a cui senza dubbio ci si affeziona. La radio oggi non è più ‘solo radio’, ma è anche una tv, un sito internet che funziona con streaming audio e video, una serie di App per smartphone, una pagina sui canali social…
Insomma, la radio è diventata un mondo che si attiva a livello editoriale con molteplici formati, in grado di offrire agli ascoltatori contenuti di interesse attraverso numerosi touch point, che possono essere messi efficacemente a disposizione dei progetti di BE. Lo scorso novembre, per esempio, abbiamo creato il format Assassinio su Radio Italia Express per lanciare, in ottica di branded entertainment, l’uscita del noto film al cinema, facendo letteralmente ‘sparire’ dalle trasmissioni una nostra speaker. Sulle pagine Facebook sono stati poi caricati i video di tutti gli interrogatori ai conduttori sospettati della sparizione, per coinvolgere gli ascoltatori nella risoluzione dell’enigma”.
Grazie alla fantasia e all’elevata flessibilità della radio, le potenzialità di sviluppo e le leve di crescita del mezzo come ulteriore veicolo di BE sono evidenti. Certamente ogni radio ha una specifica identità editoriale, nonché precise regole professionali da seguire.
“Talvolta può diventare complesso trasferire in radio un progetto nato per la tv, proprio per la specificità espressiva del mezzo – commenta Alessandra Scaglioni, capo redattore centrale Radio24 – Il Sole24Ore -. Grazie alla grande capacità creativa della radio è comunque possibile dar vita a progetti di BE diversificati e altamente personalizzati. Da noi esistono formule di ‘BE editoriale’, in cui i contenuti aziendali vengono integrati efficacemente e con coerenza nei nostri programmi o in eventuali rubriche create ad hoc. In collaborazione con una nota multinazionale di consulenza di direzione, ad esempio, abbiamo creato uno spazio editoriale per portare in Italia i temi del Forum di Davos. O, ancora, abbiamo ideato un reportage per far scoprire ai nostri ascoltatori varie periferie, alcune delle quali oggetto di un lavoro di ricerca condotto da una Fondazione bancaria. Attiviamo, inoltre, operazioni mirate in concomitanza con grandi eventi, come Vinitaly: da 10 anni rileggiamo, attraverso vari programmi, ciascuno caratterizzato da un proprio taglio editoriale, alcuni temi cardine dell’evento: il Made in Italy, i fattori economici, le sfumature più glamour, per portare alcuni esempi. La partnership continuativa nel tempo con i brand è un segno per noi evidente del successo delle nostre iniziative di BE.
Stiamo sperimentando, infine, una formula che potremmo chiamare di ‘BE interno’: a partire da quest’autunno è in onda un finto reality, realizzato con la partecipazione degli studenti del nostro Master e dedicato alla radio, in cui viene simulata ogni volta la tipica riunione di redazione che precede l’avvio di un programma (ipotetico spin off di Melog di Gianluca Nicoletti, ndr), con scambi di punti di vista fra generazioni”.
In questi anni il Monitor OBE ha rintracciato sia iniziative nate e chiuse all’interno del mondo radio,sia progetti che sono stati ideati in un’ottica di partnership crossmediale.
Sul primo fronte possiamo citare il programma ‘Buio – La paura di tutti’, un racconto noir trasmesso nel 2015 per tre mesi in prima assoluta su Radio2 in collaborazione con Rai Pubblicità ed Edison, scritto e interpretato dall’attore-conduttore radiofonico Matteo Caccia. Un radio-racconto in 65 puntate, andate in onda in coda al GR, la cui tecnica narrativa gioca sull’opposizione buio/luce: ogni giorno, per tre minuti, un uomo chiuso in un luogo sconosciuto e buio racconta le sue paure e il terrore di vivere senza luce.
Sul secondo fronte troviamo, ad esempio, la webserie #solocongliamici, ideata e realizzata nel gennaio 2017 per Alfa Romeo Mito da Brandstories, in collaborazione con Radio 105, che ha messo a disposizione il team ‘Rad’ (specializzato in branded content & entertainment), una piattaforma integrata radio e digital, la promozione e la pubblicazione del progetto. Amicizia, avventure e superamento dei propri limiti: questi i tre valori della vettura utilizzati come chiavi per rintracciare, attraverso un casting on line sul sito lanciato all’interno della trasmissione ‘105 Music and Car’ condotta da Fabiola e Dj Giuseppe, i quattro veri amici destinati a diventare gli interpreti della webserie.
“Questo progetto – spiega Chiara Marelli, responsabile progetti speciali Radio Mediamond -, mostra come la radio sia un ‘mezzo amico’, di cui ci si fida. I due conduttori, realmente amici fra loro, hanno interagito con il giusto tono di voce con il loro pubblico, composto essenzialmente da giovani, per ingaggiarli nella sfida, e sono stati a loro volta coinvolti nella webserie. Nel progetto sono stati utilizzati formati classici (spot), ma anche citazioni live durante il programma, lanci sul sito e tanto social, a conferma anche dell’evoluzione in atto nel mondo radio”.
La forte aderenza tra i valori del brand e le linee editoriali di ciascuna radio non solo è il punto in comune fra i vari casi di BE, ma anche una condizione necessaria di partenza, pena la perdita di credibilità del mezzo stesso. Altro elemento cardine per il futuro sviluppo di progetti di BE in radio è la creazione di tavoli di lavoro comuni, finalizzati ad attivare un vero dialogo radio/brand, così da portare benefici sia a livello editoriale sia commerciale.
