PIERFRANCESCO PETROSILLO, Head of Mediacom MBA Italia, MEDIACOM
MediaCom è un’azienda che svolge attività di consulenza per la ricerca, pianificazione e acquisto di mezzi pubblicitari, finalizzate alla gestione di campagne comunicazionali pubblicitarie e di marketng.
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
Perchè è una leva che amplia il “racconto” che si fa del prodotto e, soprattutto, del brand. Lavorando sul contenuto, ma anche sul contesto in cui poi si può ancora meglio inserire un messaggio commerciale, che non risulterà avulso, ma coerente e conforme con la comunicazione.
Perchè si tratta di leve che agiscono su variabili che combinano il “cuore” e il “cervello” di consumatori, che non sono più visti solo come tali, ma come vere e proprie audience. Anzi, forse non è nemmeno corretto parlare solo di audience, concetto che implica una comunicazione unidirezionale, mentre branded entertainment spesso vuol dire anche vivere un’esperienza, legata o promossa dal brand, e soprattutto, vuol dire partecipazione, non solo emotiva, delle persone.
Il branded entertainment ha, quindi, in sé un potere potenzialmente fortissimo, legato alla sua capacità di creare interazione e di porre le persone in relazione col brand brand. A tutto vantaggio del Brand stesso.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
Sono 4 le aree e i trend su cui concentrerei la mia attenzione.
- Quello che vorrei vedere, nel lavoro di tutti noi operatori, è come effettivamente i dati entreranno nell’ambito dei contenuti e del branded entertainment. Ne parliamo tutti molto, ma sarebbe importante e bello FARE di più.
- Un altro aspetto su cui ci stiamo in molti ci stiamo interrogando è legato alla direzione che prenderanno in futuro le attività di influencer marketing: è una bolla o diventerà, evolvendosi, una vera e propria leva di comunicazione?
- Un’altra area che ritengo fondamentale per il futuro è quella legata all’offrire e regalare esperienze alle persone, che siano fisiche o digitali importa in relazione alla tipologia di brief, ma conta lasciare un ricordo e un vissuto di brand.
- In ultimo, un ruolo lo giocheranno quelle attività che sono legate a quanto i brand sapranno donare, in termini di servizio e non solo di esperienza, ai consumatori. Le stesse attività di CSR in generale, diverranno sempre più parte del racconto dei brand.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
Le maggiori difficoltà sono dovute a 4 fattori:
- Una comprensione condivisa – agenzia&Cliente – degli obiettivi e delle soluzioni, quindi le ragioni legate al perchè si sceglie di fare un’attività di branded entertainment da
- La comprensione delle piattaforme, dei linguaggi e delle modalità di narrazione che si utilizzano, che devono essere consistenti fra loro
- All’allineamento fra gli obiettivi dei diversi soggetti che sono in campo in queste attività e alla costruzione di un’unica regia
- La capacità di comprendere che i progetti di BE esulano dagli schemi classici di valutazione dei risultati e KPI
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
Mi piacciono le attivazioni che creano esperienza, credo si sia capito: quindi mi è molto piaciuto quanto fatto in ambito musicale da vari brand. Parlo per esempio di FEDEZ, che ha acceso San Siro con Google e aggiungerei anche il nostro progetto che ha portato GHALI in diretta sulla piattaforma PLAYSTATION.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
Sarei un folle se non citassi “COCA-COLA FUTURE LEGEND“, un progetto sviluppato con le altre agenzie del Cliente, che accompagnerà giovani talenti musicali in un percorso di crescita e di sviluppo nel corso di un anno. E in cui un ruolo importante avranno i giovani che, grazie a Coca-Cola, determineranno il futuro della musica in Italia.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Sicuramente lo sviluppo di progetti rivolti al bene comune, in cui i brand siano protagonisti di attività che abbiano un impatto sociale e che “lascino” qualcosa al pubblico. Credo infatti che operatori della comunicazione e aziende debbano mettere a disposizione almeno una parte delle proprie risorse finanziare e di competenza al servizio della gente.
