Sono sei i macro trend emersi durante l’evento annuale firmato dall’Osservatorio Branded Entertainment, un’occasione per delineare alcuni degli scenari futuri con protagonisti del settore. Visione, audacia, capacità innovativa, attitudine decisionale, flessibilità e propensione al rischio rimangono le doti fondamentali per affrontare al meglio il momento epocale che stiamo vivendo.
Si è tenuta il 30 giugno scorso l’edizione 2021 di OBE Summit, l’evento italiano promosso dall’Osservatorio Branded Entertainment che ogni anno riunisce i più importanti operatori della industry del branded content & entertainment per fare il punto sull’andamento del mercato e sui trend in atto.
Un evento che, dopo un anno e mezzo di pandemia, prova a delineare il futuro che ci aspetta, un futuro che già si configura ricco di sfide da affrontare. A partire da un tema etico, che impatta l’intera industry. “Che ci piaccia o meno, il momento è epocale – ha dichiarato Laura Corbetta, presidente Obe, nel suo discorso di apertura -. A fronte di questo stato di emergenza, immaginare un mondo diverso e prendersi la responsabilità di realizzarlo, ovvero impegnarsi a risponde- re delle proprie azioni e delle conseguenze che ne derivano, è qualcosa che ci riguarda sempre più da vicino, ogni giorno, come persone, professionisti, aziende e istituzioni. Generare un impatto positivo sulle persone e sull’ambiente non è più una necessità, ma un’urgenza globale”.
Nel processo irreversibile di evoluzione e avvicinamento dei brand a una sensibilità più spiccata rispetto alle tematiche relative all’impatto ambientale e sociale, percorso che Obe racconta ormai da anni, il ruolo della comunicazione è centrale e sta di- ventando sempre più un fattore critico di successo. Ma è giunto anche il momento che le società che operano nel mondo della comunicazione inizino a guardare al proprio interno con occhio critico. “Ancora troppo spesso si avverte un profondo squilibrio tra business e comunicazione – ha ricordato Corbetta a tutta la industry -. Quando le aziende invitano più di tre soggetti a una gara, quando la strategia e gli obiettivi del brief sono confusi, quando non si dà un budget e poi a fare la differenza è solo il prezzo, quando si chiedono infiniti rework senza riconoscerne il valore, quando, a gara fatta, si decide di non procedere… La stessa cosa va- le in senso opposto: quando manca qualità creativa e produttiva, quando la gestione dei costi è inefficiente, quando i team non si appassionano ai brand, quando si bucano le consegne, quando non si rispettano i diritti di terzi, quando i contenuti non sono rilevanti o, peggio ancora, inadeguati…”.
I sei macro-trend
Un invito, dunque, ad avere tutti più visione, audacia, capacità innovativa, propensione al rischio, flessibilità e attitudine decisionale. Doti che saranno fondamentali per affrontare le sfide che il futuro ci riserva. Ma vediamo più nel dettaglio di quali sfide si tratta. Alfredo Arpaia, country head and senior partner Roland Berger, le ha sintetizzate in sei macro-trend, provando a capire cosa succederà nei prossimi 30 anni:
1) Popolazione & Società
La popolazione mondiale nel 2050 sarà ancora, incredibilmente, in crescita. Per ogni 10 persone, ce ne saranno altre 2 e, nel 2100, raggiungeremo gli 11 miliardi di persone. Il contributo maggiore lo daranno le under developed countries (Udc): 8 persone su 10 saranno asiatiche o africane. Continuerà il fenomeno dell’inurbamento, con 2 persone su 3 che vivranno in aree cittadine.
L’età media si alzerà, da 30 a 36 anni nel 2050, con una crescita delle persone over 65. Fenomeni dovuti sia a un aumento dell’aspettativa di vita, sia a una decrescita significativa del tasso di fertilità (si passerà da 2,5 a 2,2 figli in media per persona).
2) Social media & e-commerce
Crescita a due cifre della proiezione dell’utilizzo dei social nel futuro. A far riflettere sono le percentuali di acquisto e di shop ping per generazione: ben il 55% dei rispondenti totali, di fatto 1 persona su 2, ha fatto almeno un acquisto nell’ultimo anno, percentuale che sale al 70% se guar- diamo ai soli Millennials e al 73% per la generazione Z.
3) Salute
In generale, assistiamo a un innalzamento della spesa media pro capite dedicata alla cura, stimolata probabilmente anche dall’innalzamento dell’età. I valori medi attuali (pari a 6 mila euro per gli «high income» e poche centinaia di dollari per i «low income») raddoppieranno nel 2050, ma rimarrà invariato il gap tra le due categorie.
4) Clima
Nel 2050 la temperatura sarà mediamente più alta di 2°C. Potrebbe addirittura arrivare a un +4°C, in caso di totale assenza di interventi riparatori da parte dell’uomo.
5) Globalizzazione
Nel 2050 il mondo sarà meno globale, più locale. Già oggi si è quasi dimezzata la crescita degli scambi, con sempre meno importazione-esportazione dei prodotti e dei servizi. A livello di Gdp, ci aspettiamo il sorpasso della Cina sugli Usa, che rimarranno al secondo posto; i Paesi popolosi come l’India scaleranno posizioni. Gli unici Paesi in Europa che riusciranno a rientrare nella classifica mondiale delle prime 10 nazioni per livelli di Gdp sono la Germania, l’Inghilterra e la Francia. L’Italia ne uscirà. In generale, il Gdp crescerà, ma anche le forme di indebitamento, sia pubblico sia privato.
6) Intelligenza Artificiale
Le capacità delle ‘macchine’ cresceranno in maniera esponenziale. La convivenza sarà inevitabile.
Intrattenimento=Godimento
Altra chiave di lettura sul futuro è stata quella fornita da Cosimo Accoto, tech philosopher, cultural advisor e MIT fellow, con il suo intervento su come “L’umanità con cui ci stiamo interfacciando è antropologicamente propensa all’intrattenimento, e ciò rappresenta, secondo una prospettiva freudiana, un passaggio dal principio di realtà (agisco razionalmente) al principio del godimento (agisco seguendo le passioni)”. Anche le tecnologie che stiamo costruendo sono mezzi votati all’intrattenimento come elemento mediologico fondamentale: si passa da una dimensione di mediazione a una dimensione totalmente immersiva. Si pensi alla realtà aumentata o virtuale: oggigiorno sono sempre più frequenti gli esempi in cui la macchina stessa, nella sua interezza, diventa quasi la consolle di un videogioco. È questo, per esempio, il caso di Tesla.
Altra tendenza che Accoto ha sottolineato è quella del passaggio da feedback a feedforward: “I mercati a cui siamo stati abituati sono quelli guidati dal feedback: io agisco, vedo la reazione e mi muovo di conseguenza. Le tecnologie stanno creando, invece, un mondo guidato dal feedforward, ovvero un mondo che non aspetta, ma anticipa il futuro e prende da esso elementi che possono essere utili al presente, per creare dei servizi a valore aggiunto”.
Un approccio della ‘predizione’, quindi, che vede nei sensori, nell’AI, nel machine learning alcuni dei suoi strumenti fondamentali.
L’economia del feedforward inverte il processo: si passa dal ‘lo compri e te lo porto’ al ‘te lo porto perché so che ne hai, o ne avrai bisogno’. Aggiunge Accoto: “Non basta ragionare sullo zero moment of truth (l’incontro del prodotto a scaffale). Oggi possiamo parlare di un nuovo concetto, il sub-zero moment of truth, Zmot”.
Il momento della verità avviene, cioè, prima dello scaffale, prima della ricerca, quando è il prodotto a proporsi. Ciò accade, ad esempio, nella medicina (medicina preventiva), nella cybersecurity (‘cyber-sicurezza adescativa’), nella guida autonoma o, ancora, quando le piattaforme streaming ci propongono dal catalogo il prossimo film da vedere. Stiamo dunque passando dalla ‘società dell’archivio’ alla ‘società dell’oracolo’, da una società che cercava di portare gli eventi che accadevano dentro le macchine, perché processassero i dati il più in fretta possibile, a una società che cerca di predire gli eventi attraverso i dati. Oggi i sensori delle macchine con AI riescono a percepire, per esempio, se un nastro rotante vibra in maniera diversa e a prevedere che, tra un anno, si potrebbe rompere. Si lavora su un design anticipatorio, per anticipare i bisogni e i comportamenti dei clienti.
Ma per chi opera nel marketing è importante anche passare da un marketing by machine (ad esempio, il Programmatic) a un marketing to machine, un marketing che cerca di convincere la macchina. Finora la comunicazione è stata antropocentrica: creiamo messaggi, contenuti, perché vengano scambiati tra umani. Ma tra i soggetti di comunicazione tra poco non ci saranno più soltanto gli umani, ma anche le macchine, che diventeranno co-target delle campagne di comunicazione.
Questi due target hanno capacità cognitive diverse. Quando cerchiamo di convincere un bot, un algoritmo, a trovare attrattiva la nostra pagina web, stiamo elaborando il nostro contenuto affinché, di fatto, ‘piaccia’ alla macchina.
Infine, un’ultima provocazione di Accoto: “Tra marche e algoritmi sarà grande alleanza o nuova sfida?”. Non dimentichiamo che, in fondo, sono entrambi dei ‘meccanismi di riduzione’ di incertezza e complessità, nati per agevolare e guidare la scelta dell’individuo.
“Per quanto riguarda la marca – dichiara Accoto – la nuova economia dell’informazione lascerebbe presagire una perdita di efficacia della ‘comunicazione simbolica’ a favore di quella ‘algoritmica’. Il potere simbolico e il potere algoritmico possono finire per essere in contrapposizione”.
In sintesi, Accoto ha invitato tutti coloro che operano nel mondo della comunicazione e del marketing ad allenarsi per: immaginare i brand services dell’’era dell’oracolo’; fare marketing e branding alle macchine (oltre che agli esseri umani); sperimentare l’alleanza tra le marche e gli algoritmi e avere cura (con purpose) del soggetto intrattenuto. Caratteristiche indispensabili anche nel mondo del branded entertainment che, oggi più mai, in un contesto di rapida evoluzione dei media e delle modalità di consumo, rappresenta un elemento fondante per tutte quelle marche che, come ricorda infine Laura Corbetta: “Davanti al bivio tra essere ciò che le persone cercano oppure essere ciò che le persone cercano di evitare, scelgono la prima opzione”.
