SIMONETTA CONSIGLIO, Direttore marketing e comunicazione, SISAL
Sisal (Sport Italia Società a Responsabilità Limitata), attiva dal 1946, è un’azienda italiana che opera nei settori del gioco e dei servizi di pagamento ed è presente sul territorio nazionale con una rete di circa 45.000 punti vendita.
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
Il Branded Entertainment ha un potenziale fortissimo di collante e relazione tra la marca e il consumatore perché lavora sul piano dei valori e degli interessi comuni, richiedendo un ruolo più attivo tanto del brand in fase progettuale, quanto del pubblico in termini di engagement.
Parliamo infatti di prodotti che per loro natura sono ideati sulla base degli interessi del pubblico, che quindi non “subisce” questa comunicazione ma sceglie di fruire di un contenuto per lui interessante.
Inoltre, pur operando prevalentemente sulla parte alta del funnel e sulla brand equity, le ricerche OBE confermano che il BE influenza anche la brand consideration e l’intention to buy e può persino arrivare alla generazione di lead.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
Penso che il BE sia destinato a rappresentare una parte preponderante del mercato, in quanto è la forma che più risponde ai nuovi trend di comunicazione e consumo.
In primo luogo, cambia la prospettiva sul target che da mero consumatore si trasforma in audience, fino a diventare ambasciatore della marca.
Il brand, a sua volta, non è più solo produttore di beni e servizi, ma anche di contenuti, esperienze ed emozioni.
Infine, la pubblicità diventa la principale forma di monetizzazione di molti modelli di business, soprattutto quelli digitali, e si allarga a spazi e contesti sempre meno convenzionali.
In questo scenario il BE è più sostenibile e percepito meno invasivo rispetto alle forme di comunicazione più tradizionali, sia per la sua forza intrinseca di intrattenimento sia perché più integrato in contesti e tessuti narrativi.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
La sfida più grande per i brand rimane per me, a livello strategico, la capacità di raccontarsi con un posizionamento chiaro, coerente e distintivo: è più facile e immediato descrivere i benefit di un prodotto, piuttosto che trasmettere gli aspetti più soft ma profondi della marca.
Altrettanto importante è poi l’area dei risultati, per dare maggiore solidità all’efficacia ed efficienza di questi progetti.
Per le produzioni più complesse, menzionerei anche il time-to-market e la capacità degli attori della filiera di lavorare su obiettivi comuni in modo davvero sinergico.
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
Trovo che il brand più rappresentativo di questo mercato sia Red Bull, che ha creato in modo molto consistente al suo posizionamento una piattaforma multicanale in cui propone informazione e intrattenimento con contenuti multimediali ed eventi live. Ha innovato con coraggio, costruito un posizionamento distintivo ed eseguito con grande coerenza la sua strategia di marketing, arricchendo il suo palinsesto con iniziative sempre nuove e di successo.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
Un progetto rilevante e di successo è stato, lo scorso anno, la realizzazione del SisalArtPlace. Nell’ambito della nostra Partnership con Manifesta 12 a Palermo, e del programma di Responsabilità Sociale a sostegno dell’arte, abbiamo costruito un palinsesto di iniziative dedicate all’arte contemporanea, che ha avuto luogo da luglio a dicembre nella suggestiva cornice dello storico Palazzo Drago. I risultati sono stati importanti sia in termini di partecipazione e gradimento del pubblico, sia in termini di reputation building.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Sognando…., mi piacerebbe lavorare a un progetto, originale e corale, da condividere con altri brand italiani, che coerentemente con la propria heritage e i propri valori, desiderano portare valore al nostro Paese e territorio, che è unico e straordinario e richiede un supporto e un impegno importante anche da parte del settore privato. Collaborare, mettendo a disposizione la nostra creatività e managerialità a supporto di un bene comune, potrebbe essere una iniziativa da lanciare in OBE.
Il tema dello scorso OBE Summit è stato BE Original Brave Entertaining: secondo te in Italia i brand oggi sono originali, coraggiosi e capaci di intrattenere? O pensi ci sia ancora la necessità di lavorare per giungere a questi traguardi?
Mi sembra che la direzione sia tracciata e che la maggior parte dei brand abbia deciso di sperimentare in termini di comunicazione innovativa e produzione di contenuti. Certamente, in un panorama così ricco e affollato, troviamo anche tanto rumore di fondo, e non sempre è facile distinguere progetti di qualità ed emergere come veramente originali e distintivi, ma è una curva di apprendimento che mi sembra fisiologica.
