SARA PELLACHIN, Head of Ryot Studio Italy, VERIZON MEDIA
Verizon Media, una divisione di Verizon Communications, Inc., racchiude, in un ecosistema media sicuro, brand premium, come Yahoo, TechCrunch e HuffPost, per aiutare gli utenti a informarsi, divertirsi, comunicare e acquistare, e creando nuove modalità di connessioni per advertiser e media partner. Dalle esperienze XR, alla pubblicità e al content technology, Verizon Media è un incubatore di innovazione che sta rivoluzionando la creazione di contenuti di prossima generazione per il mondo 5G.
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
Oggi, come mai prima, ci si aspetta che i brand siano in grado di creare un dialogo continuo con i propri consumatori attraverso modalità di comunicazione realmente autentiche e coinvolgenti. Allo stesso tempo devono rispondere a un’attenzione calante da parte degli utenti; contesti sempre più stimolanti e frammentati; necessità di proteggere l’identità del brand e ancor più importante all’aumento delle aspettative dei consumatori quando si tratta delle esperienze che cercano ed esigono dai brand stessi.
I marchi devono offrire contenuti divertenti, coinvolgenti, informativi ed emozionanti. Devono emergere. Ci si aspetta quindi dai brand la capacità di saper comunicare i propri valori e sostenere in modo autentico le tematiche a cui tengono offrendo esperienze e contenuti innovativi. La tecnologia in questo può essere un alleato chiave, grazie a video 360°, realtà virtuale, formati immersivi…, mette a disposizione delle aziende nuovi strumenti per “dialogare” con i consumatori.
In questo contesto, il branded entertainment diventa una leva di comunicazione ancora più fondamentale di quanto già non fosse perché, grazie all’interazione con le nuove tecnologie, amplifica il suo impatto riuscendo a creare esperienze ancora più immersive e autentiche, raggiungendo i consumatori dove e quando sono naturalmente più coinvolti.
Il BE è una leva strategica che aiuta a ridurre il percorso all’interno del funnel, dalla considerazione all’acquisto creando connessioni emotive che avvicinano consumatori e brand.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
Verizon Media sta puntando sul 5G e con RYOT, la divisione che si occupa di branded entertainment, stiamo lavorando per unire e affinare queste due armi a disposizione – tecnologia e contenuto – in uno scenario in cui la nuova rete introdurrà un nuovo mondo di esperienze connesse capaci di mescolare tutti i confini.
I brand aumenteranno gli investimenti nei contenuti e nel branded content marketing, cercando di avviare conversazioni sempre più fluide e trasparenti con la propria audience.
Ci sarà un utilizzo sempre più esteso dell’extended reality, in particolare dell’AR, facendo leva sulla tecnologia per catturare l’attenzione degli utenti.
L’AR continuerà ad avere un impatto importante su social media e publisher, i principali player continueranno a investire nella creazione di esperienze scalabili e coinvolgenti, mentre le grandi aziende tecnologiche metteranno a disposizione dispositivi capaci di rendere queste esperienze più accessibili a un pubblico sempre più ampio.
Grazie all’eliminazione del tempo di latenza portata dal 5G, lo streaming in 4K sarà la normalità e gli inserzionisti potranno veicolare contenuti video premium senza alcuna preoccupazione circa l’esperienza di visualizzazione. Si assisterà a un miglioramento continuo della mobile user experience che permetterà un caricamento più veloce degli annunci pubblicitari con la conseguente riduzione di tempo legata alla fruizione dei contenuti per un’esperienza complessiva migliore e fluida.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
Purtroppo, esiste la convinzione che il branded entertainment sia una scelta comunicativa in grado di lavorare solo sulla parte alta del funnel, rischiando di perdere opportunità interessanti e non massimizzare gli investimenti fatti. Ad esempio, si tende a concentrare molto tempo sulla realizzazione dell’idea creativa senza dedicare la giusta attenzione ad una distribuzione coerente ed efficace che è il vero tassello che permette di passare dal racconto di una storia al coinvolgimento, ovvero collega la parte superiore del funnel alla parte inferiore, generando un’azione.
Ryot Studio ha analizzato diversi progetti di branded entertainment in tutto il mondo ed è emerso che, quando la distribuzione è stata puntualmente definita, questo tipo di attività è stato in grado di implementare il concetto di brand love, consentendo una crescita pari al 14% in relazione a Brand Affinity e del 64% circa la Message Association. Inoltre, progetti di BE hanno avuto la capacità di trainare le azioni degli utenti, registrando maggiore interesse (+10%) e propensione all’acquisto (+9%), mentre la possibilità di ricercare un determinato brand dopo la visualizzazione di contenuti di marketing creativi è cresciuta addirittura del 65%.
Altra grande difficoltà è la mancanza di strumenti di valutazione e misurazione per stimare questi progetti, causata dalla convinzione che le attività di branded entertainment siano efficaci unicamente sulla parte alta del funnel. Anche secondo eMarketer, misurare l’efficacia dei contenuti è la prima sfida che i marketer devono affrontare (eMarketer, Content Marketing Challenges 2017).
A mio avviso, quindi, per uno sviluppo del mercato del BE è necessario coinvolgere, già all’inizio del pensiero strategico, gli attori responsabili della distribuzione e integrare strumenti di misurazione capaci di valutare i progetti e migliorare i Kpi che impattano sulle performance.
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
Come già accennato, i brand oggi devono emergere mettendo a disposizione degli utenti contenuti capaci di catturare l’attenzione, coinvolgere ed emozionare. Un esempio pratico è costituito da Fortnite, a mio avviso uno dei fenomeni di maggior impatto dell’ultimo periodo. Non si tratta di una novità in assoluto, in passato abbiamo assistito infatti ad esempio al trend di Second Life, ma questo videogame si differenzia dai giochi del passato in quanto rappresenta una svolta nel digitale. Fortnite ha infatti sviluppato una cultura propria e ha dettato nuove regole dove il mondo virtuale è diventato così coinvolgente da avere un impatto anche sulla società. Da semplice ‘gioco’, è diventato un’opportunità per i brand proprio per instaurare quel dialogo autentico tanto ricercato e sviluppare interazioni spontanee con i consumatori.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
Uno degli ultimi progetti che ho curato è #BeBrave #BeBraun realizzato per Braun in occasione del lancio della nuova gamma di regolabarba.
Per questo progetto abbiamo coinvolto il noto cantautore romano Carl Brave, realizzato insieme a lui un video branded content – diventato inoltre il video ufficiale della campagna media – organizzato un secret event con l’artista che ha visto il coinvolgimento dei suoi fan attraverso un piano editoriale sui suoi profili social, nonché sviluppato articoli editoriali su MSN e Yahoo con approfondimenti di prodotto.
Questo, a mio avviso, è un esempio di progetto di BE in grado di agire su più leve del funnel dalla creazione di awareness, alla consideration; dall’engagement, all’action.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Per quanto riguarda un futuro non troppo lontano, una leva su cui tutte le divisioni di Verizon stanno lavorando attivamente, in modo congiunto, è sicuramente quella del 5G: Verizon Consumer per la connessione, Verizon Business per le infrastrutture e Verizon Media per l’ADV e i contenuti. Nello specifico come RYOT Studio, grazie ai laboratori 5G in UK, stiamo sperimentando le nuove opportunità al servizio dei brand come Extended Reality, Augmented Reality (object placement, marker triggers, 3D, Mixed reality…), Virtual Reality (esperienze 360) e Adaptive Media. Queste tecnologie sono in grado di creare esperienze di BE incredibili portando anche notevoli benefici in termini di tempo e risorse fino a poco tempo fa realmente inimmaginabili.
Abbiamo già avviato le prime conversazioni con alcuni clienti italiani per cui è difficile dire cosa sia futuro e cosa presente in questo momento.
Il tema dell’ultimo Obe Summit è stato BE Original Brave Entertaining: secondo te in Italia i brand oggi sono originali, coraggiosi e capaci di intrattenere? O pensi ci sia ancora la necessità di lavorare per giungere a questi traguardi?
In generale, siamo abituati a confrontare spesso il mercato italiano con USA e Regno Unito che sono un punto di riferimento quando si parla di progetti di branded entertainment. È indubbio che questi mercati dispongano di tecnologie in anteprima, possibilità infinite di integrazione di dati e budget completamente diversi rispetto al nostro Paese, per cui in questo confronto l’Italia ci appare sempre un passo indietro con minori capacità di innovare. Con le possibilità e i mezzi a nostra disposizione, a mio avviso, si assiste comunque a progetti coraggiosi e con voglia di emergere e le nuove tecnologie ci aiuteranno ancora di più!
