La dilagante adesione al running ormai ha raggiunto non solo i puristi più estremi, ma anche chi, a livello amatoriale, aderisce ad una concezione della vita salutare o si diletta esclusivamente in occasione di particolari eventi, in cui la componente partecipativa è più importante di qualsiasi risultato podistico. La corsa, attività di svago e divertimento, opportunità per cimentarsi nella conoscenza di se stessi e dei propri limiti, tuttavia, può diventare anche uno strumento attraverso il quale i Brand comunicano, entrano in contatto con un vasto pubblico creando momenti di aggregazione per costruire un forte tessuto relazionale.
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Il trait d’union, tra il brand ed il running, non nasce esclusivamente da fattori genetici, come nel caso di Nike con We Own the night e We Run Rome, o per forti affinità caratteriali come nel caso di RedBull per Wings for Life World Run, ma anche per pura esaltazione del valore intrinseco della corsa, come nel caso di Radio Deejay ed il successo mediale della DeeJay Ten o ancora l’evento Energizer Night Run.
Quattro casi differenti di Branded Content creati attraverso il medium dell’attività podistica accomunati dalla medialità che ogni evento raggiunge e la forte componente story-telling. Ogni brand, nell’intento di raccontarsi in modo meno autoreferenziale, elimina le distanze istituzionali, crea un’occasione dove il consumatore può avere un ruolo attivo nella costruzione sia dell’identità del brand, nel quale si identifica, sia dell’episodio unico della sua storia. La corsa, quindi, strumento di engagement, attiva la partecipazione, diventa il pretesto per incontrarsi, ma la sua valenza sportiva viene attenuata dal contesto di entertainment che fa abbandonare ogni velleità sportiva solo per dare risalto alla coralità e alla medialità della venue.
Il caso più eclatante, forse, resta quello di Radio Deejay che con la DeeJay Ten, ormai giunta all’inizio di Ottobre alla decima stagione, è riuscita a creare un evento mediatico, la cui importanza cresce all’aumentare delle edizioni, traslando la passione del singolo, il direttore dell’emittente radiofonica, alla comunità. La Deejay Ten è, prima di tutto, l’evento della radio, un punto zero di distanza tecnologica tra gli speaker e gli ascoltatori, in secondo luogo, una corsa alla quale si è chiamati a partecipare per far parte di un capitolo importante della storia della. Deejay Ten. Run, Like a Deejay. Lo story-telling è incentrato nell’identificazione forte che si instaura tra l’ascoltatore, il runner, o presunto tale, e la radio. A decretare il successo di questo evento, non è tanto la forza comunicativa dell’emittente, ma la capacità di detonare la condivisione iper-connessa del consumatore che partecipa, vive un’esperienza unica, ne parla, la condivide e, a sua volta, esercita una call to action per l’edizione successiva. Novità riservata alla decima edizione, è stata la creazione di una playlist da ascoltare durante gli ultimi allenamenti o durante la gara stessa. Un’ulteriore occasione di condivisione ed adesione, quasi a voler reiterare chilometro dopo chilometro la vera natura di quella corsa. Un’occasione in più per il brand della radio di creare un legame con il suo popolo runner.
L’apparente distanza tra l’attività sportiva ed il brand può essere ritrovata anche in occasione della Energizer Night Run, dove il valore della corsa viene distillato all’energia positiva che sprigiona. Energia fisica, mentale o reale come quella di una lampadina in grado di illuminare la strada da percorrere durante una corsa notturna. Il brand Energizer adotta il format sportivo per creare un’occasione corale di incontro e smuovere l’interesse di chi sostiene uno stile di vita sano ed equilibrato verso coloro che vivono delle difficoltà. Nel 2014, infatti, l’evento ha sostenuto l’associazione Unicef, ma negli anni ed attraverso il mondo, Energizer Night Run ha illuminato le strade delle diverse città per sostenere enti locali. L’occasione sportiva riscuote successo per l’accessibilità della distanza da coprire, solo 5 chilometri, e al format notturno. Un value placement per Energizer che vuole accendere quel fascio di luce bastevole a camminare nell’oscurità della non-conoscenza per aiutare anche chi ne ha più bisogno.
Il caso RedBull e Wings for Life World Run si differenzia per l’associazione valoriale di base. In questo caso, infatti, il terreno comune è l’elemento di sfida legato alla possibilità di fare qualcosa di estremo con una finalità sociale. Red Bull, brand dall’animo unconventional, votato alle sfide impossibili e agli sport estremi, in questa occasione, decide di sposare l’unicità di un evento eccezionale fin dalla sua struttura: una corsa in simultanea dove i runner dislocati in 14 paesi del mondo partono tutti alla stessa ora, indipendentemente dalle condizioni atmosferiche e la fascia oraria in cui si trovano, per percorrere più chilometri possibili prima di essere raggiunti dalla catcher car. Apparentemente, Red Bull ha un ruolo più defilato rispetto all’associazione di Charity che da il nome alla gara, ma l’animo del brand riesce comunque ad emergere nella componente di sfida personale e di volontà di spingersi fino al limite pur di non farsi raggiungere e cedere. Indubbia, inoltre, l’associazione spontanea tra il claim del Brand, Red Bull ti mette le Ali, ed il nome stesso dell’evento che con l’espressione Wings for Life dona un senso alla corsa di ogni runner, chiamato a partecipare per esprimere la propria adesione per la ricerca, impegnata a migliorare la vita a chi non può correre a causa di lesioni al midollo spinale. Il brand è coinvolto nell’assetto organizzativo dell’evento, senza il quale non potrebbe avere luogo, ma soprattutto diventa, allo stesso tempo, un media per accrescerne l’awareness a livello mondiale attraverso i suoi canali istituzionali. In questo caso, la trasversalità a livello mondiale della corsa facilita la medialità dell’evento che conquista ad ogni edizione città nuove e runner pronti ad immedesimarsi alla ricerca di un proprio record. L’assetto valoriale del Brand si trova perfettamente allineato a quello dell’evento che sembra costruito appositamente in virtù di alcuni suoi tratti caratteristici a cui poter aspirare e con cui identificarsi. Di riflesso, Red Bull continua l’ascesa nel mondo del Branded Content collezionando contenuti esclusivi, ritenuti autentica espressione del brand e dell’animo stesso dei suoi consumatori.
In modo analogo, Nike, brand dal DNA sportivo e naturalmente associabile alla corsa, decide di smettere il ruolo da mero sponsor di eventi per diventare un generatore di contenuti rilevanti per il proprio pubblico senza esplicitare alcuna finalità commerciale. In occasione della corsa tutta al femminile We Own the night e dell’evento che anima la notte di San Silvestro a Roma, We Run Rome, infatti, Nike ha dimostrato di voler creare momenti unici in cui l’appartenenza al mondo del running non è strettamente necessaria per sentirsi parte di una coralità e dove la semplice curiosità può trovare occasioni per diventare una passione. Nike, infatti, ben consapevole del crescente interesse per l’attività podistica, si prefigura come trend setter di un momento che trascende i tecnicismi più estremi per aprire le porte ad un pubblico più vasto che necessita, a contorno dell’evento sportivo, un fitto tessuto di attività collaterali atte ad accrescere la motivazione, cercare gli stimoli e la forza di volontà per esprimere il proprio potenziale. Il rischio, infatti, per Nike sarebbe stato quello di accedere ad una nicchia di pubblico già dedito all’attività sportiva precludendosi la possibilità di instaurare un rapporto duraturo con un pubblico diverso. Ad un’analisi di più ampio respiro, infatti, gli eventi sembrano rappresentare la tappa finale di un percorso fatto di diverse occasioni, come, ad esempio, punti di ritrovo negli stores Nike per allenamenti, branded apps per monitorare i progressi e sfidare lo status quo e playlist brandizzate disponibili attraverso molti devices. Entrambe le occasioni sembrano aver riscosso un ampio successo a tal punto che il format tutto al femminile viene proposto ad un numero sempre crescente di città europee. Ogni tappa è l’occasione ideale per ricreare un’atmosfera unica per il brand che entra in contatto il suo pubblico in una cornice del tutto personalizzata e costruita per regalare un’esperienza unica, di cui parlare, da condividere e far crescere.
La corsa viene spesso identificata come un’attività estremamente formativa per il singolo individuo in quanto permette di confrontarsi con i propri limiti, prenderne coscienza e adoperarsi per superarli. Allo stesso modo, nei 4 casi brevemente analizzati, il running si dimostra uno strumento piuttosto malleabile, dalle mille sfaccettature capaci di aderire a svariati tratti caratteriali dei brand che le si avvicinano. L’unione costituisce un momento comunicativo significativo per i consumatori che sono interpellati per partecipare attivamente. La corsa diventa strumento di comunicazione, motivo di aggregazione all’interno del quale i brand riescono a costruire un episodio della propria identità ed entrare in contatto con il proprio pubblico condividendo un’esperienza multi-sensoriale, multi canale, e memorabile, anche dopo i confini del hic et nunc dell’evento podistico.
