Ludovica Federighi, Head of Brand Solutions e delegato OBE per Magnolia, con il suo team ha realizzato progetti di Branded Content e Brand Integration per realtà come Samsung, DeAgostini, Chicco, Mondadori, Pokerstars, Vodafone, Voiello, Illy tra le altre. Un’esperienza importante che l’ha portata, nel novembre 2016, alla giuria di Eurobest 2016 per la categoria Entertainment, al fianco dei più rilevanti esperti internazionali del settore. Non ci siamo lasciati sfuggire l’occasione di incontrarla, per parlare con lei dei migliori progetti premiati al Festival Eurobest, dei parametri adottati per la scelta dei Premi e delle ultime tendenze del mercato del Branded Content & Entertainment.
Dal 30 novembre al 2 dicembre 2016 sei stata giudice Eurobest per la categoria “Entertainment”. Raccontaci quali progetti hanno colpito maggiormente la tua attenzione…
I progetti più interessanti sono sicuramente quelli premiati con l’oro: H&M con Beckam Essentials, The Swedish Number, un progetto molto potente basato su un’idea semplicissima, Ma place est dans la Salle, un esempio inedito di come si può distribuire un’idea creativa basata su progetti di intrattenimento, il coraggioso The Family di Ford… Ma fra tutti è stato un progetto finlandese a stupire maggiormente me e i miei colleghi di giuria: Erinomanlaiset, una web-com (portata poi in tv) ,realizzata interamente in uno dei department store della catena ANTTILA; una produzione super-entertaining, scritta benissimo, con attori bravi e con una perfetta contestualizzazione del brand.
Sulla base di quali parametri avete assegnato i premi?
C’è ancora molta confusione sulla categoria del Branded Entertainment, anche in Europa. Ancora troppo spesso vengono indicati come progetti che possono rientrare in questa categoria semplici commercials, non rilevanti come durata né come contenuto. Il criterio principale che abbiamo deciso di adottare, di conseguenza, è stato radicale: guarderei questo video anche se non fosse spinto da un forte investimento media? Lo guarderei con lo stesso interesse con cui guardo una serie tv? Lo guarderei per intero, anche se di lunga durata? Se mi diverte, mi intrattiene, mi informa, mi educa, se narra una storia rilevante:questo è intrattenimento. In sintesi , il ‘branded entertainment’ deve essere, in primis, ENTERTAINMENT. E, laddove abbiamo trovato ‘aree grigie’, nel dubbio abbiamo applicato il mantra ‘if it smells like an AD, it’s an AD’ .
Avete tenuto in considerazione sullo stesso piano creatività e esecuzione tecnica dei progetti? Insomma, a vostro parere in quali percentuali contano la componente dell’idea e quella della capacità realizzativa?
Al netto di quanto detto sopra , abbiamo utilizzato criteri di valutazione già utilizzati anche a Cannes: un’altissima qualità, una relazione chiara fra il contenuto e il prodotto o brand, un chiaro intento di produrre intrattenimento da parte del brand, il focus sullo storytelling. Per soddisfare tutti questi criteri, e realizzare un’ opera di intrattenimento (non solo ‘entertaining’) è necessario che idea creative / sviluppo del contenuto / esecuzione tecnica siano curati a livello altissimo. Per intendersi, anche uno spot può essere ‘entertaining’, ma è lo sviluppo dell’idea creativa che lo fa diventare un prodotto rilevante, ‘unskippable’ potremmo dire.
Le vostre considerazioni hanno riguardato anche il budget speso per questi progetti?
No, quasi mai ci siamo posti il problema del costo. Detto cìò, il Grand prix è andato a Beckam Essentials, non esattamente un progetto low cost. Penso sia profondamente sbagliato far credere alle aziende che fare branded content ‘costa meno’ di una campagna ADV tradizionale: un buon contenuto costa tanto quanto un buono spot. La differenza è che con un contenuto creato sui valori della marca, il brand diventa editore, ‘format owner’, e può ottimizzare molto meglio il costo che decide di investire sfruttandolo nel tempo. La tendenza è quella di arrivare a monetizzare I contenuti di marca.
Una componente che caratterizza tutti i progetti premiati è senz’altro quella dell’emozionalità. Ma quali tonalità emotive sono state premiate durante l’Eurobest nella categoria Branded Content & Entertainment?
Emotion is queen nel mondo dell’intrattenimento! Si ride e si piange, spesso si riflette , come nel caso di The Family di Ford o di Los Santos Pride. Non ci sono limiti , come nel caso del meraviglioso Wing of Love del Brand croato Jana. L’emozione sta alla base del nostro lavoro, e a Eurobest ne abbiamo avuto conferma.
Alcuni interventi durante il programma hanno polemizzato proprio contro l’estendersi del sentimentalismo – citando anche progetti di BC premiati nei precedenti festival, come quelli di John Lewis – riportando l’attenzione sul bisogno di ‘comicità’ nel contesto dell’ADV. Qual è stato l’atteggiamento della vostra Giuria? A tuo parere ci può essere un più ampio spazio per la comicità nel mondo del BC&E? Hai degli esempi da sottoporci?
La risposta a questa domanda è il Grand Prix a Beckam Essentials, un corto dove la scrittura, la regia e la recitazione sono commedia pura ad alto livello. Il bello è che in questo settore possiamo spaziare fra tutti I generi , dal docu-reality, al factual, alla commedia , utilizzando toni comici o drammatici per raccontare I valori di marca e offrire così maggiori possibilità per soddisfare le esigenze di comunicazione del brand.
A proposito di “Modern Essentials by Beckham”, vincitore oltre che del Grand Prix anche di due Gold Eurobest, abbiamo visto premiare un’iniziativa che è la prosecuzione della precedente, datata 2015. Il BC&E consente una differente continuità progettuale rispetto ad altre forme di advertising?
La serialità è una delle chiavi per ottimizzare gli investimenti, e il BE ci permette di creare contenuti che hai voglia di continuare a vedere. Penso che sia uno degli elementi più forti a favore di questo tipo di produzioni.
Partecipare alla giuria di un premio internazionale, oltre ad essere l’occasione per vedere moltissimi progetti, è anche un modo per confrontarsi con i propri ‘colleghi’ a livello internazionale. Quali tendenze ti sembra stiano emergendo a livello di industry europea?
la collaborazione e le ricerche svolte con OBE ci avevano già fornito elementi utili per capire le nuove tendenze internazionali. A Eurobest abbiamo trovato una realtà, più che una tendenza: i brand sono diventati broadcaster, editori, content creator, in alcuni casi con risultati ottimi. La differenza sta nel grado di competenza interna (non tutti i brand / agenzie creative hanno una struttura dedicata al BE) e nella scelta dei partner esterni: un contenuto rilevante non si improvvisa, e ci sono molti soggetti, in questo momento, che pur di sfruttare questa tendenza di mercato, riempiono le scrivanie dei direttori marketing con progetti ‘editoriali’ di ogni tipo, senza che alla base ci sia progettualità di lungo termine o visione strategica. In questo senso, penso che la collaborazione fra i player del mercato (brand, agenzie creative, case di produzione , broadcaster, ecc.) sia fondamentale per creare un nuovo modo di comunicare: chiamarlo semplicemente ‘branded entertainment’ è, gia adesso, riduttivo.
