L’emergenza sanitaria ha prodotto indubbi effetti anche sulla nostra solita “dieta mediale”: per diverse settimane la tv è apparsa come una fedele compagna. Dai brand abbiamo preteso strategie di comunicazione adeguate al nuovo sentiment. Il Monitor OBE ha rilevato diversi progetti di Branded Entertainment capaci di proporre interessanti nuove narrazioni (on e offline) durante e dopo il lockdown.
Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi (Cit. Tancredi, Il Gattopardo). Al di là del cucinare nuovi menu, è palese il cambiamento della nostra “dieta mediale”: dal decreto del 9 marzo, gli ascolti tv crescono in modo esponenziale, raggiungendo una media di 15 milioni 61mila spettatori, il 48% in più rispetto al 2019 da dati Auditel. La tv assume un ruolo di fonte affidabile e di fedele compagna. All’abbuffata iniziale di TG e di programmi sul Coronavirus, si somma però la noia per le tante repliche di show prodotti prima dello stop alle produzioni. Avviene, così, una diminuzione di spettatori, fatto salvo per le fiction che, ad esempio, sulle reti RAI segnano un +0,5% grazie alla proposta di nuovi titoli.
Queste dinamiche trovano riscontro nelle nuove aspettative maturate nei confronti dei brand. Il tracking attivato da GfK a marzo 2020 evidenzia come gli italiani si aspettino spot adeguati al nuovo sentiment. Da qui le tante comunicazioni a tema #ringraziamento per i vari sforzi fatti dai dipendenti aziendali per rispondere all’emergenza sanitaria, che creano però un imprevisto “effetto omologante”.
Con questo quadro di fondo, nel Monitor OBE sono due i ruoli chiave per il Branded Entertainment in epoca Covid19. In primo luogo, in ottica ispirational, il BE può raccontare forme di #giveback. Nel reality in 10 episodi “Thanks a million” Jennifer Lopez, produttrice esecutiva e interprete della serie, chiama a raccolta amici celebrities pronte a donare centomila dollari a una persona che ha avuto un forte impatto nella loro vita. A sua volta il beneficiario deve regalare metà della somma ricevuta a un’altra persona. Come commenta l’attrice su Instagram: “Now more than ever, it’s a time to give back. Join me in starting a chain of kindness in my new series”. Il format viene distribuito su Quibi, nuova piattaforma di contenuti video solo per smartphone lanciata in piena pandemia.
In secondo luogo, il BE può offrire nuovi contenuti di #intrattenimento. Si pensi al caso “Hermitage” di Apple: inusuale video esperienza di circa 5 ore all’interno del Museo di San Pietroburgo. Realizzato sotto la direzione del giovane filmmaker russo Axinya Gog soltanto con iPhone 11 Pro, senza pause, con una sola ricarica, mostra 588 capolavori d’arte, accompagnati da brani musicali raccolti poi in una playlist su Apple Music.
Dal canto suo, Audi crea il lungometraggio di 4 ore “The drive”: un viaggio immersivo a bordo di una Audi A6, attraverso la selvaggia natura australiana, per donare un senso di spensieratezza a tutti gli automobilisti costretti a casa dal lockdown. Ancora Amazon prime video lancia la serie “Making The Cut” rivolta agli appassionati di moda: un talent show in 10 episodi di 60’ dove designer e imprenditori si sfidano a colpi di stile. Ogni settimana, i look vincenti vengono resi disponibili all’acquisto in edizione limitata sul sito Amazon.
Emergono, anche, casi di intrattenimento focalizzati sui live event, dove la tecnologia e le potenzialità del 5G rendono possibile offrire (a distanza) emozioni multisensoriali. Dalla sfilata di moda immersiva con effetti 3D promossa da Three UK in occasione della London Fashion Week si passa al concerto virtualelanciato sulla nota piattaforma Fortnite, dove all’interno di un videogioco il rapper Travis Scott indossa gli abiti del brand Cactus Jack di Nike. Veicolato in più date, a orari diversi, ha raggiunto 12 milioni di utenti. Nel mondo del gaming, di interesse l’esperimento del luxury brand di prodotti per la casa Olivia che, attraverso selezionati Interior Designer, propone un singolare servizio di consulenza virtuale a tutti i giocatori di Animal Crossing: New Horizons di Nintendo per sistemare al meglio le loro dimore digitali.
Oltre all’intrattenimento, cresce la ricerca di narrazioni capaci di far guardare avanti con ottimismo. Mulino Bianco offre una prima risposta, in tv e online, con uno slow adv dove a un frammento della toccante performance della violinista Lena Yokoyama (vista in rete in tutto il mondo) si alternano immagini di piccoli gesti diventati quotidiani per molte persone in quarantena: preparare il pane in casa, sentirsi con gli amici in videochat, fare colazione tutti insieme…Come racconta Julia Schwoerer, Vice President MARKETING Mulino Bianco – Barilla, “Mai come in questi giorni abbiamo scoperto che la felicità è fatta di piccole cose. Portiamole con noi anche domani. Con questo messaggio Mulino Bianco vuole celebrare le piccole felicità che anche nei momenti difficili ci permettono di sorridere. Tendiamo a sottovalutarle, o a non vederle, invece sono preziosissime: hanno la forza di restituirci fiducia in un domani migliore”. Non dimentichiamo, come emerge anche dall’indagine condotta dall’istituto 2B Research, che mai come in questo periodo i brand dovranno essere in grado di mettere a fuoco il più sintonico orientamento valoriale per essere efficaci nel NewNormal. Anche attraverso nuove narrazioni di Branded Entertainment.
La locandina di “Making the Cut” nuova serie Amazon Original, presentata da Heidi Klum & Tim Gunn.
Il consulente virtuale di interior design offre ai giocatori di “Animal Crossing: New Horizons” di Nintendo consigli (a pagamento) per decorare le proprie abitazioni virtuali.
Un frame del video Mulino Bianco, che cita l’immagine che ha fatto il giro del mondo della violinista Lena Yokoyama mentre si esibisce dal tetto dell’Ospedale con il Torrazzo di Cremona sullo sfondo.
