Il settore del Branded Content & Entertainment non solo è in crescita, ma registra anche nuovi trend. Uno su tutti: sempre più brand, sia a livello internazionale sia nazionale, si stanno avvicinando al podcast per raccontare storie inedite. Un format che si sta trasformando nel compagno di varie attività quotidiane, dentro e fuori le mura domestiche.
La magia della voce della mamma che racconta una favola prima di addormentarsi: ricordo indelebile per molti. La voce è lo strumento ideale per raccontare storie: stimola a usare la propria immaginazione, crea intimità fra narratore e ascoltatore. E, anche se oggi il tempo da dedicare alla lettura è sempre più ridotto, è altrettanto vero che non si è perso il gusto di ascoltare nuovi racconti.
Lo dimostra il recente boom negli States di podcast: contenuti audio digitali inediti, veicolati a puntate, scaricabili on demand e fruibili da qualsiasi dispositivo. Ne è un esempio il famoso The Daily: 1 milione circa di “ascoltatori” al giorno e una proposition: “This is how the news should sound. Twenty minutes a day, five days a week”.
Molto seguito anche il podcast Serial, in cui la giornalista Sarah Koenig racconta il vero omicidio di una liceale nel 1999. Il report “The Infinite Dial 2019”, che misura il settore Digital Audio in U.S, restituisce dati interessanti anche sul consumo di podcast: il 70% del campione li sente per intero, in casa o in auto, per lo più via smartphone o dal cruscotto digitale delle connected cars. Mediamente, ne ascolta 7 alla settimana.
Anche l’Italia registra significativi trend di crescita nel segmento: secondo la ricerca Nielsen “Mercato audio in Italia”, nel triennio 2015-2018 il numero di ascoltatori di podcast è triplicato, passando da 850.000 a 2.700.000, di cui il 14% abituali. Un dato che evidenzia come, anche in Italia, stia aumentando l’interesse degli ascoltatori verso questo medium, soprattutto per contenuti musicali, news e intrattenimento. L’indagine restituisce anche la fisionomia del podcaster italiano: età compresa tra i 18 e i 40 anni, con un trend ascendente per il segmento 18-25enni, e un buon livello di istruzione. Interessante notare l’allineamento con lo scenario americano, a partire dai luoghi in cui concretamente si attiva l’ascolto del podcast: a casa (66%), in macchina (28%), al lavoro (9%), quando si fa sport (9%), a casa di amici e parenti (7%), a scuola (4%), in biblioteca (4%).
Il podcast si sta trasformando nel compagno di varie attività quotidiane. Un trend di crescita che non è certo sfuggito a molti brand. Perché, se il podcast permette al consumatore di scegliere cosa ascoltare, quando e con quale dispositivo, il brand, dal canto suo, può interagire con un’audience che ha volontariamente scelto di seguire quel contenuto, garantendosi un’attenzione autentica ed elevata.
Del 2015 due esempi rivelatori delle potenzialità del branded entertainment via podcast.
Variety Pack, lanciato da Slack su piattaforme come Switchr, Spotify e Pocket Casts: una serie comedy di 28 episodi che ruota attorno alle dinamiche di ufficio raccontando storie di persone che svolgono lavori insoliti. Ogni episodio ha ottenuto 40.000 ascolti e oltre 1.000 nuove visite al sito web. C’è poi The Messagge, sci-fi serial promosso da General Electric: con 440 milioni di download, è diventato il più scaricato nella storia dell’audio on-demand. Originalità e unicità dei contenuti, uniti all’autenticità del racconto e alla coerenza del tema con i valori del brand, sono gli elementi vincenti di questi primi esperimenti. I branded podcast funzionano, con ritorni in brand awareness e posizionamento valoriale, quando propongono contenuti di intrattenimento capaci di catturare l’interesse del pubblico di riferimento, creando un’audience “affezionata” alla serie, come succede col mezzo tv.
Negli ultimi due anni, anche il Monitor OBE ha rilevato alcuni progetti di podcast, attivati in diversi settori di mercato.
“Sbaglio strada e cambio vita”, lanciato a fine maggio 2019 dalla compagnia di assicurazioni Verti in collaborazione con H-Farm, si posiziona come il primo branded podcast italiano del settore. Si tratta di una serie in 6 puntate che, attraverso le voci degli Amalgama, coinvolge gli ascoltatori nella storia di tre persone: dopo la lettura di un testamento, scoprono di essere tutte figli di uno storico guru della musica italiana, grande libertino. Per poter incassare l’eredità, i fratellastri devono compiere un “viaggio musicale” lungo lo Stivale, cercando indizi e superando prove. Il podcast è stato distribuito su piattaforme specializzate (Spotify, Spreaker, Google Podcast e Apple Podcast) e su un sito internet dedicato.
“Ci muoviamo all’interno di un mercato molto competitivo e questo innovativo podcast si inserisce nella strategia annuale, che punta al posizionamento di Verti a 15 mesi dal rebranding di Direct Line – racconta Marco Buccigrossi, Direct Business Director di Verti – Stavamo cercando una nuova modalità di comunicazione, fresca e autentica, lontana dal puro ADV, che potesse raggiungere un target giovane ed esperto di digitale. Da questo podcast ci aspettiamo una crescita della fan base, in continuità con il nostro obiettivo di aumentare l’awareness, andando a consolidare l’affidabilità del brand. Coerentemente con questa prospettiva, attraverso i social abbiamo coinvolto la nostra community nella scelta del titolo del podcast”.
