A due anni dal lancio dell’OBE TV Tracking, l’Osservatorio Branded Entertainment ha misurato più di 150 casi all’interno di oltre 50 programmi, tra brand integration e produzioni originali Tv, toccando diverse merceologie, prodotti, contesti, modalità di racconto. Uno strumento fondamentale per monitorare 6 diversi KPI – Awareness, Familiarity, Consideration, Brand Lift, Trust, Advocacy –, che si muovono in modo diverso a seconda delle strategie adottate, delle modalità di coinvolgimento e della tipologia di programmi realizzati.
Il BC&E in Tv non è più la ‘ciliegina sulla torta’ nella strategia di comunicazione dei brand, né un elemento residuale all’interno di una campagna così ampia da renderne invisibile o, comunque, molto difficile la misurazione. Il content in Tv, al contrario, è sempre più spesso un ingrediente fondamentale per costruire conoscenza e valorizzare il carattere specifico di un brand, nuovo o noto che sia. A due anni dal lancio di OBE TV Tracking, l’Osservatorio Branded Entertainment ha misurato più di 150 casi all’interno di oltre 50 programmi, tra brand integration e produzioni originali Tv, toccando diverse merceologie, prodotti, contesti, modalità di racconto.
Efficacia e importanza dello strumento sono evidenti anche solo incrociando il ricordo pubblicitario complessivo con quello specifico del branded entertainment. Mediamente, il 60% dell’audience ricorda di avere ‘incontrato’ il brand/prodotto all’interno di programmi televisivi, con modalità di coinvolgimento e interazioni innovative.
Non solo ricordo pubblicitario, ma anche creazione di nuova conoscenza: la brand awareness cresce grazie alla possibilità di contattare target che sfuggono alla comunicazione più tradizionale. Per i brand ancora in fase di sviluppo e con notorietà più contenuta, ad esempio, nel confronto tra esposti e non esposti, osserviamo crescite nella brand awareness quasi del doppio.
Le evidenti differenze nelle awareness tra esposti e non esposti dimostrano come sia possibile e utile costruire conoscenza incrementale evitando l’affollamento e superando l’atteggiamento distratto di alcuni acquirenti/consumatori. Non è solo questione di quantità di conoscenza o ricordo pubblicitario acquisiti. Con TV Tracking, l’Osservatorio monitora 6 diversi KPI – Awareness, Familiarity, Consideration, Brand Lift, Trust, Advocacy –, che si muovono in modo diverso a seconda delle strategie adottate, delle modalità di coinvolgimento e della tipologia di programmi realizzati.
Ma come deve essere fatto un BE per essere efficace e impattare sui diversi KPI?
Gli ingredienti sono evidenti: continuità, mimesis, integrazione e originalità sono fattori-chiave per il successo e muovono i KPI di brand in modo diverso, in base alle caratteristiche del prodotto e della strategia di content adottata. Prendiamo, ad esempio, la familiarity: questa si muove più che proporzionalmente per quei brand che scelgono programmi continuativi (appuntamenti fissi nelle settimane, mesi, a volte addirittura anni). Scegliere un territorio e portarlo avanti crea abitudine e vicinanza con i telespettatori. Ed ecco che la familiarity cresce, sia che si tratti di brand meno noti, sia – anzi, specialmente – di brand con una notorietà già elevata.
La mimesis, l’immedesimazione con un personaggio affine, sposta in modo più che proporzionale la consideration, specialmente per i brand più piccoli che, in questo modo, riescono a essere rilevanti su target specifici anche senza investire troppo in mass media. La frequenza da sola non basta: impatto, innesti creativi e originalità nel trattamento attivano la brand advocacy anche per brand più «istituzionali».
Tra utilità e intrattenimento: l’evoluzione del ruolo di influencer e creator
Oltre 270 milioni di euro l’anno: questa la stima di UPA per il mercato dell’Influencer Marketing in Italia. Un mercato in crescita che però,
per diventare sempre più strategico, ha bisogno di maggior creatività, maggior conoscenza di formati e trend social (adv compresa), e la consapevolezza di non accontentarsi più dell’utilizzo degli influencer come soli earned media, ma come base concreta per attività più complesse (e trasversali) come i branded content.
Influencer e creator: due termini sempre più centrali nelle attività di comunicazione e marketing dei brand. Termini che, negli
anni, hanno visto aumentare il loro utilizzo ma, soprattutto, la comprensione del loro reale significato/valore da parte di aziende e professionisti e, in misura minore, degli stessi utenti.
Una crescita continua anche quella registrata nel 2021 e nel primo trimestre 2022, che non si limita semplicemente ai numeri, ma porta con sé uno sviluppo e un’evoluzione più profondi. Secondo una recente analisi di UPA, l’Influencer Marketing in Italia vale circa 272 Mln di Euro annui, cifra che va oltre il Miliardo se si aggiungono i progetti di branded entertainment e la filiera della creator economy (corsi, merchandising, revenue dei canali, etc.). Attivazioni sempre più strategiche e sviluppate secondo il concetto di continuità, a differenza del recente passato, che vedeva privilegiate progettualità più brevi, spesso one shot. Secondo l’ultimo report Brand & Marketer dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (con 500 professionisti di settore coinvolti), il 37,3% degli intervistati dichiara di aver realizzato nei 12 mesi oltre 10 progetti con creator e influencer.
Per far questo, ovvero per rendere strategico l’Influencer Marketing, serve maggior creatività, maggior conoscenza di formati e trend social (adv compresa), e la consapevolezza di non accontentarsi più dell’utilizzo degli influencer come soli earned media, ma come base concreta per attività più complesse (e trasversali) come i branded content (utilizzati dal 54,2% degli intervistati).
Se da una parte la sfida principale per gli influencer è tornata a essere l’autenticità, dall’altra è stata la rincorsa alla creatività, alla capacità, cioè, di dar vita a contenuti originali e idonei a coinvolgere gli utenti e spingerli a interagire.
Un processo che ha ridato nuovo valore al termine creator, sottolineandone la fondamentale capacità di creare contenuti e segnando il passaggio da influencer a creator.
Fonte: BC&E 2022
Di Matteo Pogliani, Head of Digital e OBE Academy Board Member
