GenZ nuovi creator di contenuti pubblicitari per i brand. Una sfida possibile, utilizzando le giuste piattaforme.
Prossima destinazione: gaming, un mondo sempre più immersivo, inclusivo e ibrido che entra a grandi passi nelle strategie di branded entertainment. Il tema non è nuovo ai brand ma è passato dal riguardare categorie merceologiche di nicchia a diventare trasversale e ibridare le strategie di coinvolgimento e comunicazione di brand diversi, da gdo al mondo luxury. La crescita di campagne pubblicitarie digitali, meno invasive e più indirizzate verso una scelta di partecipazione del cliente porta a una ricerca di nuovi spazi dove condividere il purpose e portare le persone a diventarne parte integrante. Non sorprende, dunque, che giochi come Fortnite e Animal Crossing, o social come Twitch e TikTok, stiano diventando le piattaforme d’elezione dove andare a sperimentare nuove strategie di branded entertainment, ovvero tutti quei prodotti editoriali ideati, realizzati e finanziati da un brand, interamente originali (original production) oppure integrati (brand integration) in un progetto comunicativo preesistente, veicolato da piattaforme mediali e finalizzato a intrattenere un pubblico target in modo coerente tanto con i valori e gli obiettivi del brand quanto con gli elementi caratteristici della piattaforma. Intrattenere, ma come? Il branded entertainment è un’occasione per focalizzare il purpose con messaggi che vanno dal coinvolgimento emotivo ai messaggi fun e sociali condividendo con trasparenza e all’insegna dell’intrattenimento i valori di marca con quelli del cliente che entra a tutti gli effetti a far parte del processo di intrattenimento.
UNA SPERIMENTAZIONE CONDIVISA
Nei due principali eventi dedicati alla comunicazione pubblicitaria dei brand, OBE Summit e UPA 2021 si è stati concordi nell’individuare nella relazione con i più giovani e nelle loro visioni e competenze una leva di trasformazione per i brand che vede da una parte la qualità dell’informazione, la completezza e trasparenza dei contenuti proposti, dall’altra le piattaforme e le modalità da utilizzare per rendere gli utenti digitali parte attiva della creazione di contenuti per i brand con un coinvolgimento che ne metta in evidenza e ne utilizzi, al contempo, le competenze che non sono iù apprese ma create, secondo una logica disruptive. E’ questa la sfida più interessante: creare produzioni originali che uniscano intrattenimento e purpose, dando l’opportunità agli spettatori/clienti di entrare nel dialogo da protagonisti in piattaforme diventate estensioni della quotidianità. Non è più possibile pensare a progetti di branded entertainment su un solo canale. Ecco, dunque che la crescita dell’offerta brand integration rilevata dall’Osservatorio di Branded Entertainment riconduce alla maggiore necessità di progetti transmediali nei quali sono vincenti trasversalità e ibridazione dove il gaming, sia come piattaforma sia come modalità, diventa protagonista anche integrandosi con i media offline. I cambiamenti prioritari della comunicazione dei brand ricadono oggi su una necessità: parlare a quell’umanità che il filosofo Cosimo Accoto vede sempre più propensa all’intrattenimento che vuole essere confortata e ingaggiata nella sua dimensione mediatica. Il fenomeno del gaming che, dati We Are social alla mano, coinvolge 4 utilizzatori digitali su 5, apre a modalità di branded entertainment che utilizzano sia la modalità di immersione in chiave storytelling, inserendosi appieno nelle modalità di gioco, sia una presenza collaterale, con la vendita di accessori per avatar digitali.
ALCUNI ESEMPI DAL MONDO GAMING
Twitch, piattaforma di livestreaming, di proprietà di Amazon, nata per ospitare i tornei di eSports è diventata un punto di riferimento per il mondo gaming ma anche per l’apprendimento di strumenti di programmazione e sviluppo software arrivando recentemente a ospitare con più frequenza dibattiti di cultura, turismo, attualità. Integra gaming e dibattiti, dialogando con TikTok, social con il quale condivide target e linguaggi e diventa sempre più trampolino per il lancio e la condivisione di progetti di branded entertainment in ottica multicanale. Per esempio, per il lancio del canale su TikTok, il noto videogame Fortnite (che oggi conta oltre 5 milioni di follower) ha lanciato una challange, #EmoteRoyaleContest dove invitava gli utenti a creare balli da trasformare in emote (particolari emoticons, uno dei pilastri di Twitch) da utilizzare per i personaggi di Fortnite. L’hashtag è stato utilizzato oltre 250 milioni di volte. Grazie alla presenza di community fidelizzate Twitch si presta a campagne di branded entertainment basate sul coinvolgimento. Uno dei casi più famosi è quello di Porsche che per lanciare la presenza in Formula E ha coinvolto gli spettatori del canale in una esperienza di guida virtuale, registrando oltre 900mila utenti unici e oltre un milione di visualizzazioni. La sfumatura dei confini tra reale e virtuale è racchiusa anche nelle esperienze di Animal Crossing New Horizons, game della Nintendo. H&M, per esempio, nella sua Loop Island sensibilizza i suoi visitatori sul tema del riciclo dei vestiti coinvolgendo l’attrice e influencer Maisie Williams. Kfc Filippine ha aperto un suo ristorante anche nell’atollo dedicato all’interno del videogioco, sfidando i gamers a trovare il Colonnello, simbolo e mente dell’azienda, per vincere una consumazione gratuita in un ristorante Kfc reale.
PORTARE L’ESPERIENZA DEL GAMING SU TIKTOK
Una delle peculiarità di questo social è la sua capacità di intrattenimento attraverso un flusso continuo, customizzato sulla base degli interessi. E’ qui che si gioca la partita del branded entertainment. Vigorsol, per esempio, con la #sempreunagioiachallenge chiede di raccontare l’altra faccia di una situazione negativa, usando i filtri dedicati. Red Bull condivide il purpose della marca condividendo esperienze al alto tasso adrenalinico e l asciando che siano gli stessi utenti a generare contenuti di branded entertainment. Un altro esempio è Moncler che ha chiesto agli utenti di immaginare una luxury bubble, avvolgendosi in qualsiasi cosa rimandi ai capi del brand e, utilizzando l’apposito filtro, trasformare il look in un outfit Moncler. Questo perché TikTok è più vicino al mondo gaming che a quello social e non è mai un’esperienza passiva ma spinge le persone a mettersi in gioco, a sperimentare, diventare parte di un flusso creativo anche senza grandi dispendi economici.
Di: Mariella Cortes
Fonte: Mark Up
