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Dal 30 novembre al 2 dicembre si è svolta a Roma, in partnership con OBE, l’edizione 2016 di Eurobest, il festival europeo della creatività, volto a premiare e stimolare il meglio dell’inventiva nell’advertising. Un’occasione importante per ribadire con quanto e quale sforzo i maggiori brand internazionali si stiano dedicando al Branded Content & Entertainment. Tra i settori maggiormente in crescita nell’advertising, anche se, come notavamo già in altre occasioni, appare ancora difficile individuare una definizione e uno “standard” proprio di questa categoria.
Quali sono gli ingredienti per un progetto vincente? In questo articolo tentiamo di rispondere alla domanda analizzando per voi i progetti premiati nella categoria Entertainment. Lo facciamo a partire dal progetto “Modern Essential by Beckham”, realizzato per H&M dall’agenzia britannica MPC Creative, con la collaborazione di Marshall Street Editors e Factory London, che si è aggiudicata il Grand Prix e il Gold Eurobest (per la categoria Online: Fiction and Non-Fiction e per la categoria Talent) dopo aver già ottenuto il Grand Prix ai Cannes Lions 2016 per la categoria Advertising.
MODERN ESSENTIAL BY BECKHAM – H&M
“Modern Essential by Beckham” mette insieme due divertenti spot-cortometraggi diretti dallo svedese Fredrik Bond, il primo dei quali era stato diffuso nel 2015, con protagonista Beckham. Lo “Spice boy”, non ci è mancata occasione per notarlo, è stato l’endorser di punta di H&M per la collezione 2016, firmando persino una capsule collection lanciata a ottobre scorso. L’idea, senza dubbio vincente, è quella di mettere l’ex calciatore al fianco dell’attore afroamericano Kevin Hart, immaginando che quest’ultimo sia stato ingaggiato per impersonarlo nel film “Io, Beckham: il film”. Il secondo video-spot, che è stato lanciato a fine settembre sul sito hm.com ritrae con freschezza un Beckham inedito, ora in viaggio tra Los Angeles e Las Vegas per realizzare, stavolta, il progetto di un musical con Hart protagonista.
L’operazione di H&M – che in un certo senso gioca facile ripetendo un caso di successo consolidato – mette in continuità due spot, creando una narrazione orizzontale che ripete, rinfrescandola nel tempo, volti e comunicazione. Ma soprattutto mette in luce la possibilità, per un brand di moda, di uscire da canoni comunicativi molto consolidati. La vivacità e l’ironia di “Modern Essential by Beckham” sembrano strategicamente delineate, d’altra parte, per contrasto con l’immaginario consolidato del fashion advertising. Il personaggio di un David Beckham maldestro e sfortunato immette nell’operazione l’ossimoro perfetto per suscitare simpatia e interesse, e la campagna si pone come innovativa anche sotto l’aspetto del format: cortometraggi di circa 5-7 minuti, contenenti ogni linea di prodotti H&M, ben lontani dai classici spot da 30’’ legati a una singola categoria. Al di là di ciò, la campagna si incentra tutta sulla personalità dei suoi due protagonisti, con un ottimo prodotto privo, però, di cambi di paradigma veri e propri.
L’operazione di H&M si è rivelata, comunque, molto fortunata. Il corto è stato visualizzato sul web oltre 20 milioni di volte, 6 milioni delle quali da utenti attratti principalmente dallo spot, che è stato condiviso, su YouTube e non solo, oltre 16mila volte. Il 75% dei fruitori ha inoltre visualizzato il video nella sua completezza. La campagna si è rivolta, non a caso, a un pubblico giovane, tra i 18 e i 30 anni, che – statistiche alla mano – incrementa di giorno in giorno la quantità di video visualizzati tramite il web.
THE SWEDISH NUMBER – SWEDISH TOURIST ASSOCIATION
Un Gold Eurobest l’ha meritato, poi, anche “The Swedish Number” (per la categoria Live Brand Experience), la campagna realizzata da Ingo con la quale la Swedish Tourist Association ha invogliato centinaia di migliaia di persone da tutto il mondo a visitare la Svezia. L’operazione è stata incentrata intorno a un numero telefonico svedese connesso a un’applicazione per smartphone: chiunque, da qualsiasi paese del mondo esclusa la Svezia stessa, avrebbe potuto chiamare il numero ed essere connesso casualmente con cittadini svedesi sconosciuti. Il risultato atteso — e raggiunto con eccellenti risultati — era, ovviamente, la viralità. La Swedish Tourist Association ha distribuito in rete un video relativo all’iniziativa che ha scatenato in poche ore l’attenzione dei media digitali e tradizionali. A costo assolutamente zero dalla campagna sono giunte 189mila chiamate (la più lunga delle quali è stata di 4 ore e 42 minuti), generando 9.324 miliardi di impression sul web, per un valore conseguito, in termini di visibilità, di 147 milioni di dollari. Un bel risultato, che fa di “The Swedish Number”, premiata anche al Cannes Lions Festival 2016, ottenendo il Direct Lions Grand Prix, uno dei progetti più interessanti dell’anno.
MA PLACE EST DANS LA SALLE – PRODISS
Dalla Francia giunge invece “Ma place est dans la salle” (Gold Eurobest per Excellence in Production & Distribution Straegy e già Bronze Lion ai Cannes Lions 2016), iniziativa realizzata da Fred & Farid per il sindacato Prodiss. L’idea di Prodiss – premiata nella categoria Entertainment ma classificabile come intrattenimento solo per la categoria merceologica che promuove – nasce immediatamente dopo il terribile attacco al Bataclan, che, sull’onda del panico, aveva provocato in Francia un’autentica crisi del mondo del live entertainment e delle sale cinematografiche. Con l’aiuto del team creativo di Fred & Farid oltre 150 show hanno così modificato le loro locandine, sostituendo al titolo la frase “Ma place est dans la salle” (Il mio posto è in sala). L’iniziativa ha scatenato un’eco virale che ha visto protagonisti oltre 200 artisti e celebrità, nonché 177 milioni di passaggi su Twitter e 2,38 milioni sui quotidiani online. “Ma place est dans la salle” ha decisamente colto nel segno. La sera del 18 dicembre 2015 tutti i teatri e i cinema parigini erano sold out. Al di là del successo immediato, quello di Prodiss si pone come un esperimento interessante anche per essere riuscito a incidere su un elemento propriamente culturale: il proverbiale orgoglio parigino per la sua cultura. Ma anche per questo l’operazione ha avuto vita facile, potendo puntare su un potenziale già preparato dai fatti di cronaca, che comunque è stato utilizzato al meglio.
HOME FOR CHRISTMAS – EDEKA
Non poteva poi mancare (premiato con il Gold Eurobest per Use of Original Composition for a Brand or a Campaign) neppure lo spot (ambigua la classificazione come cortometraggio, vista la durata di meno di 2 minuti) “Home for Christmas” realizzato per la linea di supermercati tedesca Edeka da Jung von Matt e diretto da Alex Feil, un habitué del branded entertainment forte di esperienze con McDonald’s, Audi, Mercedes, Citroën, Jaguar. Il video, pensato appositamente per intercettare le dinamiche mainstream del web, è stato distribuito tramite YouTube del Natale 2015 e ha strappato una lacrima a milioni di persone nel mondo, grazie alla commovente storia di un anziano che, abbandonato dalla sua famiglia a Natale, decide di riunire la sua famiglia fingendo la sua morte. Il risultato della campagna, ripresa dalle testate di tutto il mondo, è stato clamoroso, facendone, secondo la piattaforma Unruly, campagna natalizia di maggior successo nella storia: un giorno dopo il lancio il cortometraggio aveva raggiunto 15 milioni di visualizzazioni tra YouTube e Facebook, per stabilire, sui social network la cifra record di 160 milioni di visualizzazioni e 4 milioni di condivisioni. Anche in questo caso si tocca, tramite lo strumento più raffinato del cortometraggio, un’iconografia radicata in profondità e capace di colpire nel segno ai quattro angoli del globo. La campagna è stata anche Bronze Winner per i Clios Awards 2016, Music Grand Prix ai Cannes Lions Entertainment 2016 e Wood Pencil ai D&AD Professional Awards 2016.
THE FAMILY – FORD
Ford – “The Family” from Cameo Film on Vimeo.
Ancora nell’immaginario familiare scava poi “The Family”, cortometraggio realizzato per Ford dalla danese Very Agency sotto la direzione di Daniel Kragh-Jacobsen. Il video, premiato con un Silver Eurobest (per la categoria Online: Fiction & Non-Fiction) e già vincitore di un Gold Lion al Cannes Lions 2016 (ve ne avevamo parlato qui), rivista la categoria dell’automotive ponendo la vettura Ford in un contesto familiare difficile: quello di una separazione. Si tratta, a nostro avviso, di un’iniziativa che, pur partendo da uno spunto di fondo interessante, coglie solo parzialmente nel segno: la realizzazione è piuttosto fredda – molto danese nella fotografia, nella scelta del cast e nell’ambientazione – e sembra non toccare le corde giuste. Lo spettatore è consegnato a un piccolo melodramma automobilistico in cui emerge più l’atmosfera cupa e depressiva che l’immagine forte del brand. Sebbene su YouTube i numeri siano ben lontani da quelli di progetti simili (vedi H&M), anche in questo caso l’iniziativa ha riscosso l’attenzione dei media internazionali, generando uno sciame sui social network che ha raggiunto oltre 100 milioni di persone, per un ROI del 460% in termini di visibilità comunicativa. Eppure, ci chiediamo, qual è il reale ritorno in termini di awareness del brand per un’operazione di questo tipo?
ERINOMANLAISET – ANTTILA
“Erinomanlaiset” (Silver Eurobest per Series: Fiction & Non-Fiction) è invece il corto umoristico realizzato per la finlandese Anttila con la direzione Iiro Hokkanen. L’iniziativa di un cortometraggio pubblicitario nasce stavolta in risposta al progressivo declino registrato nell’awareness degli spot TV. Il cortometraggio è stato suddiviso in 8 episodi da 3-8 minuti, distribuiti tramite Facebook a partire dall’Aprile 2016 e lanciati come la prima serie interamente pensata per Facebook. Si tratta, in realtà, di un esperimento abbastanza ovvio, realizzato con uno stile molto pop che gioca – ma c’è davvero un confine? – con il kitsch. L’operazione ha comunque fruttato ad Anttila 2 milioni di visualizzazioni su Facebook, coinvolgendo in totale 5 milioni di persone. Numeri interessanti, per un prodotto che sinceramente non presenta alcuna novità in fatto di testimonial, interattività, spunti narrativi. Lo show è stato ripreso dai media nazionali, generando un valore quantificato in 523mila €, e anche in questo caso ci chiediamo: si può parlare di successo? O di un semplice esperimento sufficientemente riuscito, in un ambito ancora relativamente inesplorato?
WING OF LOVE – JANA WATER
Dalla Croazia giunge invece, con un soggetto più semplice a firma di Imago Ogilvy, “Wing of Love”, realizzato per Jana Water. Campagna, questa, che ha ottenuto un buon successo anche in altri festival, come un Silver Award agli Epica Awards, un Golden Drum al Golden Drum Prix di Ljubljana e un Bronze Lion al Cannes Lions Entertainment 2016. In questo caso la produzione si è incentrata sulla storia di Malena, una cicogna con un’ala rotta che, ospite in un villaggio croato del simpatico signor Vokić, attende l’arrivo dall’Africa del suo compagno Klepetan. La storia di Malena, che ha ottenuto un Silver Eurobest nella categoria Live Broadcast, è stata seguita implementando su un sito web appositamente generato uno streaming 24/7. Al momento del ritorno di Klepetan Jana ha distribuito bottiglie contenenti messaggi d’amore. La campagna ha avuto un grande successo in Croazia, dove ha raggiunto più del 75% della popolazione (3,6 milioni solo su Facebook), generando 5 milioni di visualizzazioni. Si tratta di numeri che tuttavia, in termini assoluti, suonano piccoli, sebbene l’idea proposta da Jana sia risultata comunque interessante e creativa, specialmente per l’utilizzo del live streaming (ve ne parliamo qui), che ha reso l’operazione interattiva e, a quanto pare, molto appassionante.
SURVIVAL BILLBOARD – MICROSOFT / XBOX
Silver Eurobest (in Live Streaming e in Games & Gaming) anche per Microsoft, che lo ottiene con “Survival Billboard”, campagna di lancio di Xbox/Tomb Raider realizzata da McCann (ne avevamo parlato qui). Per l’occasione Microsoft ha trasformato un cartellone pubblicitario nel centro di Londra nel set di una gara di sopravvivenza guidata via web dagli spettatori. Questi ultimi potevano infatti scegliere tramite internet a quali “torture” atmosferiche sottoporre i partecipanti alla sfida. Lo show ha generato oltre 32mila commenti in 22 ore, oltre 1000 voti all’ora e un valore di 3,8 milioni di sterline in visibilità comunicativa. “Survival Billboard” è stato inoltre premiato con una Wood Pencil ai D&AD Professional Awards 2016, ha ottenuto un Webby Award 2016 nella categoria Advertising & Media – Experience Marketing ed è stata Silver Winner ai Clios Awards 2016. Una pioggia di premi, insomma, per una campagna senz’altro creativa. Si punta – molto – sulla spettacolarità e sulla tensione, interpretata in chiave interattiva. Il risultato è un “Black Mirror” pubblicitario di buona fattura, il cui maggior pregio è la risonanza che è riuscito a ottenere a livello internazionale.
LOS SANTOS PRIDE – STOCKHOLM PRIDE
Ancora nell’ambito del gaming è poi “Los Santos Pride”, realizzato da Garbergs per il festival Stockholm Pride. Rispondendo alla missione di Stockholm Pride, sensibilizzare alla pace e al rispetto, Garbergs ha creato — anche in risposta agli orrori di Orlando, nell’estate scorsa — un “pride” digitale all’interno di uno dei più violenti videogame di tutti i tempi: Grand Theft Auto 5. L’iniziativa, oltre a fruttare un Sliver Eurobest per la categoria Games & Gaming e uno per la categoria Brand or Product Integration into Existing Content, ha generato uno sciame virale di tutto rispetto che ha coinvolto la stampa internazionale e generato circa 35mila condivisioni su Facebook da 133 paesi differenti. Come nel caso di “Ma place est dans la salle”, l’operazione gioca con temi molto sentiti a livello culturale, nonché con la provocazione intelligente. Senz’altro interessante, anche per la capacità di muovere un buzz rilevante a costi molto contenuti.
SPEAK LIKE THE PATRÓN – NETFLIX
E, a proposito di crimini e criminali, si ispira alla serie “Narcos” l’iniziativa di Netflix “Speak Like the Patrón” (Sliver Eurobest per Digital & Mobile Brand Experience), svoltasi tramite la piattaforma di language learning Babbel. Netflix, che con la campagna ha ottenuto il Grand Prix agli ADCI Awards 2016, ha realizzato una demo di 6 lezioni di spagnolo basate su “Narcos” e distribuite online a partire dal 5 settembre. L’iniziativa, ripresa da quotidiani e media, ha raggiunto circa 1 miliardo di persone, generando 100mila nuovi utenti di Babbel. Semplice, interattiva, divertente, la campagna di Netflix colpisce nel segno con creatività e coraggio, utilizzando un canale comunicativo insolito e poco praticato.
LEBON – LIDL
Lidl – Le Bon from Pål Åsberg on Vimeo.
Ha sfruttato, invece, la grande visibilità della consegna dei Premi Nobel, l’iniziativa di Lidl “Lebon”, (anagramma di “Nobel”, Silver Eurobest per Live Brand Experience e già Wood Pencil ai D&AD Professional Awards 2016), realizzata da Ingo. A fianco della tradizionale, cerimonia con banchetto la multinazionale del retail ha inscenato una perfetta parodia, replicando interamente gli ambienti della premiazione e apparecchiando un banchetto interamente realizzato con prodotti Lidl. Lo show, al quale era possibile partecipare e i cui biglietti sono stati esauriti in poche ore dal lancio, è stato trasmesso in live streaming con risultati d’ascolto rilevanti. Ma soprattutto, al grido “not for royalty, for the people” ha risposto in modo dinamico e ironico agli scettici poco convinti a proposito della qualità di Lidl.
MADE BY PROFESSIONALS – PAGESJAUNES
Quando il brand in questione raccoglie centinaia di migliaia di attività, come nel caso di PageJaunes, le pagine gialle francesi, il branded entertainement può diventare un’occasione di visibilità per molti. Lo ha dimostrato “Made by Professionals”, campagna già vincitrice di un Silver Lions ai Cannes Lions 2016, realizzata da Sid Lee con il contributo della band di musica elettronica Breakbot. PageJanues ha infatti prodotto il videoclip della band coordinando il contributo di professionisti da tutta la Francia. PageJaunes ha anche realizzato una versione interattiva del videoclip, nella quale è possibile, cliccando su apposite icone, visualizzare dei video di backstage con la presentazione dei vari partecipanti. L’iniziativa ha generato un cospicuo ritorno in termini di visibilità sui canali social, con 1,2 milioni di visualizzazioni su YouTube, 2,5 milioni su Facebook e 4,6 milioni su Twitter. A nostro parere poteva meritare qualcosa in più di un Silver Eurobest nella categoria Digital & Mobile Brand Experience.
MEIN KAMPF AGAINST RACISM – GESICHT ZEIGEN!
Usa l’arma della provocazione intelligente, invece, l’iniziativa di Gesicht Zeigen!, associazione che lotta contro il razzismo in Germania. La campagna “Mein Kampf – Against Racism” prende le mosse dalla controversa rimessa in commercio del testo di culto del nazismo. Con la collaborazione di Ogilvy & Mather, Gesicht Zeigen ha realizzato 11 “controlibri” che raccontano di storie di lotta contro la discriminazione e il razzismo, distribuendoli, per un totale di 11mila copie, con una copertina analoga a quella del Mein Kampf hitleriano. La campagna — come era destino — ha suscitato reazioni importanti, trovando l’appoggio di diverse celebrities tedesche. Il libro è entrato rapidamente tra i top 15 bestseller di Amazon e ha ricevuto un’attenzione mediatica quantificabile in 14,8 milioni di euro. La campagna ha ricevuto il Silver Eurobest nella categoria Excellence in Production & Distribution Strategy, dopo aver ottenuto una Wood Pencil ai D&AD Professional Awards 2016 e soprattutto il Grand Prix agli ADCE Awards 2016. Inutile sottolinearlo, anche questo caso mostra bene come branded entertainment e questioni sociali rilevanti possano generare un ottimo connubio, a partire da temi molto sentiti dall’opinione pubblica.
UBISOFT – NOSULUS RIFT
Nell’epoca della realtà virtuale il senso più bistrattato è probabilmente l’olfatto. A porre riparo ci ha pensato ancora Microsoft, con un’iniziativa speciale legata a “South Park: TFBW”. L’azienda di Bill Gates ha sviluppato per l’occasione “Nosulus”, una versione “olfattiva” di Oculus Rift, in grado di rilasciare (cattivi) odori in sincronia con quanto avviene sullo schermo del gioco, e li sta testando in speciali fiere ed eventi del mondo dei videogames. L’iniziativa si protrarrà fino al lancio del videogame ispirato a South Park, prevista per la prima metà del 2017. Nel frattempo l’iniziativa, che si è guadagnata un Silver Eurobest per la categoria Innovation in Entertainment, ha riscosso importanti risultati. “Nosulus” è stato recensito da diversi canali YouTube, e il totale dei video diffusi che lo pubblicizzano ha raggiunto un totale di 10 milioni di visualizzazioni. Si tratta, effettivamente, di branded entertainment? Fino a un certo punto: l’operazione di Microsoft è prettamente commerciale, ma ha saputo utilizzare uno stile narrativo ironico che strappa qualche sorriso agli spettatori. Per il resto, si tratta a tutti gli effetti del lancio di un nuovo prodotto, a partire dal quale le idee creative potevano essere molte.
MCTRAX – MCDONALD’S
E dall’odore al suono, con il progetto di McDonald’s, “McTrax”, realizzato da TBWA e premiato con il Silver Eurobest per la categoria Use of Music Technology and/or Innovation. La costola olandese della multinazionale della ristorazione ha trasformato per l’occasione i suoi vassoi in una piattaforma di produzione musicale completa! Il tutto grazie a tovagliette realizzate con uno speciale inchiostro, che consente a uno smartphone, da porre al centro del vassoio, di individuare i movimenti delle dita e tradurli in suoni. L’idea è stata sviluppata, dal prototipo al prodotto finale, in soli due mesi. Ovviamente l’iniziativa ha avuto forti ripercussioni virali: video che ritraggono McTrax all’opera sono stati ripresi dai media e sui social network totalizzando complessivamente 150 articoli e 35 milioni di visualizzazioni su Twitter. Non appare chiaro se l’iniziativa, evidentemente volta a conquistare i cuori (e gli stomaci) più giovani, costituisca un interessante ritorno di immagine per McDonald’s. La trovata è, comunque, creativa e memorabile, e paga probabilmente lo scotto di essere stata implementata solo a livello nazionale.
CONCLUSIONI
Quali elementi in comune tra questi prodotti? Coraggio e creatività, come già notavamo qui. A livello di concept salta senz’altro all’occhio che la maggioranza di essi ha giocato la carta del divertimento puro o della provocazione intelligente. Ma non manca chi — come Prodiss, Edeka, Jana, Ford (che ne ha messo in luce specialmente i limiti)— è riuscito nell’intento, forse un po’ retorico ma non per questo meno complesso, di suscitare un’emozione nel suo pubblico. Commuovere, forse, facilita l’impatto della comunicazione di marca, che si radica più in profondità, in sensazioni e immaginari che non si dimenticano facilmente.
Stabiliti i temi, il grande enigma resta, invece, una narrativa che dovrebbe assegnare a questi progetti l’etichetta di Branded Content & Entertainment. C’è, a dire il vero, un po’ di tutto: molti di essi sono stati implementati con formati differenti, dal cortometraggio all’esperimento interattivo (vedi Microsoft), rientrando, spesso solo tangenzialmente (almeno a nostro avviso), nella categoria in questione.
Quello che appare ricorrente è invece lo strumento digitale, e c’è senz’altro da domandarsi per quali motivi. Molti tra i vincitori, anche se non tutti, hanno cercato – e trovato – la loro fortuna nella viralità del web e nell’interattività del digitale: operazioni diffuse tramite i social network, o addirittura direttamente realizzate con gli strumenti messi a disposizione da essi .
Senza troppa sorpresa, la formula vincente che ha contraddistinto i Premi assegnati sembra quella che sa coniugare al tempo stesso emotività/sentimenti forti, un’idea originale e la scelta del mezzo digitale per permetterne la condivisione.
