VIVIANA PELLEGRINI, Entertainment & Sport Brand Solution Director, SKY MEDIA
Sky è leader dell’intrattenimento e della comunicazione in Europa, con oltre 23 milioni di clienti in 5 paesi. L’offerta pay, core business dell’azienda, è disponibile via satellite e IPTV e propone in abbonamento la migliore esperienza di visione e i contenuti più esclusivi: dalle produzioni originali Sky, al meglio di cinema, sport, news, intrattenimento, serie tv e programmi per bambini.
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
Il Branded Entertainment permette al brand di comunicare i propri valori in maniera non tradizionale. L’inserimento del brand nel tessuto narrativo, sia questo di un format esistente, o di un branded content originale o ancora di una sponsorship di canale, risponde in un contesto progettuale a 360 gradi alle necessità di promozione, posizionamento e di comunicazione del cliente.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
I brand hanno capito il grande valore di entrare nello storytelling di programmi televisivi e chiedono sempre maggiori soluzioni creative e alternative allo spot pubblicitario. Vengono integrati nella scrittura e nel concept editoriale del prodotto televisivo e digital. La tendenza è quella di uscire dal break ed entrare nei contenuti. La fruizione di Sky da la possibilità di guardare i programmi on demand e on the go, un grande valore aggiunto per i brand che sposano la tecnologia e la qualità dei nostri contenuti. Penso che questo sarà un mercato in crescita nei prossimi anni.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
I player della filiera del branded entertainment non sono ancora perfettamente allineati ed è fondamentale che lo siano per portare a termine operazioni che di fatto sono molto complesse. C’è però la volontà di strutturarsi per poter fare sempre di più e sempre meglio
Sviluppare progetti di branded entertainment significa trovare un giusto equilibrio tra i valori dei brand coinvolti e richiede molta flessibilità e lavoro a più mani per raggiungere obiettivi comuni.
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
Due sono i principali casi che vorrei citare: da un lato la case history di successo MAC su XF 11, Sky: il cliente, che ha creduto nell’integrazione all’interno di XF, si era dato inizialmente un obiettivo di “raising awareness” e ha raggiunto obiettivi di vendita molto al di sopra delle aspettative; dall’altro Sanremo 2018, Rai, in cui l’integrazione On Air dello spot durante un programma iconico e con una liturgia consolidata è stata una novità assoluta insieme all’uso di grafiche futuristiche realizzate ad hoc per un personaggio come Mina, che non va in video da decenni e che è di difficile stilizzazione.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
Mix&Match Yoox come la prima case history italiana di un brand e-commerce e quindi prettamente digital su On Air. Un branded content a 360 gradi (TV, interattività, social, Extra) in prima serata su Sky Uno a tema fashion e con KPI non solo di brand, ma anche connessi all’uso dell’APP Yoox.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Sky, da sempre casa dello Sport, ha l’obbligo di realizzare contenuti brandizzati di assoluto livello ed è per questo che costruire nuovi progetti di Brand Integration targati Sky Sport è assolutamente un obiettivo centrale. Non solo sugli sport più noti, come il Calcio, ma anche su tutti gli eventi in bouquet Sky.
Penso anche ci siano ampi margini di sviluppo del branded entertainment nell’area scripted series, un territorio ancora da esplorare e far crescere.
