STEFANIA SAVONA, Direttore Comunicazione e Marca, LEROY MERLIN ITALIA
Leroy Merlin è l’azienda multispecialista arrivata in Italia nel 1996 che offre la possibilità di migliorare la propria casa grazie all’offerta di soluzioni complete di prodotti e servizi.
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
Credo che il BE possa essere uno strumento a valore aggiunto se si inserisce in modo coerente e sinergico nella strategia marketing e comunicazione di un brand. E’ una delle tante forme di comunicazione e può avere un ruolo determinante se giocata con continuità nel tempo, con coerenza rispetto ai valori del brand e distintività rispetto al panorama dei linguaggi di comunicazione. Personalmente la vedo come una leva emergente, ma molto delicata da manovrare se la si vuole utilizzare perseguendo obiettivi di memorabilità, unicità e likeability del contenuto di marca.
Credo che iniziative di BE, se ben progettate, possano contribuire a costruire una relazione più empatica con il proprio target, possano creare familiarità con un brand, ma soprattutto devono essere pensate per far spendere del tempo di qualità con il proprio target di riferimento e quando sono di successo devono creare un appuntamento atteso. Penso a brand come BMW con gli “short action movies”, Burger King con gli “esperimenti sociali”, John Lewis con l’appuntamento natalizio, Heineken con le campagne per la sponsorizzazione della Champions o sul bere responsabile.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
La proliferazione di nuove forme di comunicazione sul digitale e la maggiore facilità nel raggiungere segmenti di target molto più specifici rende il panorama per un marketer un po’ confuso dal mio punto di vista. Ancora non c’è una cultura diffusa di questo genere di attività e le aziende tendono ad approcciarle in modalità test&learn, a volte anche senza mantenere continuità negli investimenti e nei format. Credo comunque che il trend sia verso un utilizzo più consapevole di questa leva, anche perché la curva di esperienza sta crescendo e sempre più brand approcciano il marketing attraverso lo sviluppo di contenuti; lo impone il consumatore “connesso” e sollecitato dalla rete.
Rispetto alle varie tipologie di BE proliferano le operazioni con influencer, youtuber (i testimonial dell’era digitale), le brand integration più coerenti con i valori di marca prendono il posto del più obsoleto product placement. Credo che anche il panorama delle aziende investitrici sia in evoluzione e questo ci porterà nel brevissimo ad avere un mercato più maturo e aperto verso nuove forme di comunicazione. La sfida per i brand è cavalcare questo cambiamento trovando le forme di espressione più efficaci per il proprio mercato, proponendo contenuti utili, rilevanti o divertenti e continuativi nel tempo.
Noi come Leroy Merlin siamo focalizzati nel produrre contenuti legati al nostro purpose di marca “migliorare la casa migliora la vita”, quindi ci poniamo come brand utile e stimolante nel miglioramento della casa attraverso la produzione di contenuti pedagogici per chi vuole “fare da sé”, di accompagnamento alla scelta della migliore soluzione per il proprio bisogno e ispirazionali sulle tendenze della casa.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
Per me ci sono 3 principali aree di lavoro per stimolare i marketers a investire di più nel BE: la prima per importanza è la misurazione sul ritorno dell’investimento in termini di strumenti di ricerca validati e affidabili da parte di enti terzi e certificati, con KPI definiti correttamente per ogni tipologia di BE. Partire da benchmark di successo, analizzarli in tutti gli aspetti, non solo quelli relativi al ricordo o ai riconoscimenti creativi, ma anche di risultati più rilevanti per gli stakeholder d’azienda (conoscenza, gradimento, intention to buy, familiarità, talkability). Stimolare le aziende a divulgare i risultati e fare cultura su questi.
La seconda area per me riguarda i flussi di lavoro tra i vari attori del processo nella fase di ricerca, di ideazione e distribuzione del contenuto che devono evolvere ed essere più agili tra Azienda, agenzie/case di produzione e broadcaster, si devono creare dei gruppi di lavoro integrati sui progetti con ruoli e perimetri chiari, per evitare sovrapposizioni, perdite di tempo, inoltre ci vuole un grande spirito costruttivo e trasparente da parte di ogni membro del team affinché le criticità che si incontrano su un percorso più sperimentale come quello di questi progetti si possano affrontare e gestire con professionalità, pragmatismo e velocità.
La terza, è legata alla qualità del contenuto, la qualità costa e spesso queste iniziative sono destinate ad essere realizzate con budget residuali, l’intrattenimento per sua definizione deve colpire, stupire per l’idea originale ovviamente ma anche il crafting gioca un ruolo importante nello stimolare le persone a fermarsi a guardare.
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
Ho una particolare passione per la campagna di Apple Home pod “welcome home”, per l’insight che tocca la quotidianità di molte donne di oggi, per la spettacolarità del video, per la regia di Spike Jonze nel suo stile visionario, per la musica e per la forza della metafora sull’experience del prodotto. Poi invece come forza pervasiva sul pubblico dei millennial ho trovato la serie Black Mirror di Netflix molto innovativa ed efficace per la viralità che ha scatenato sui social, la curiosità di vedere tutti i possibili finali ha incollato le giovani generazioni per ore. Intrattenimento che fa parlare di sé.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
Lo scorso autunno abbiamo intrapreso un progetto di collaborazione con Freeda per coinvolgere il pubblico femminile sui valori di intraprendenza, spirito creativo, autodeterminazione, gli stessi che ogni bricoleur ricerca attraverso la sua passione per la casa (è stato il primo video nella categoria retail in termini di reach).
A dicembre abbiamo lanciato la nostra più grande maratona di solidarietà, un progetto di responsabilità sociale per promuovere il miglioramento della casa presso onlus o case famiglia, si chiama “Lessons for good”, nella stessa giornata il 15 dicembre tutti i negozi hanno organizzato un corso di fai da te nelle onlus con clienti, esperti, blogger, youtuber e dipendenti, abbiamo realizzato 50 progetti in un giorno, coinvolto più di 500 volontari e migliorato la vita di oltre 1000 persone.
Abbiamo inoltre confermato per il secondo anno la brand integration con “Cucine da incubo” che sarà on air a marzo, dove il ruolo di Leroy Merlin è quello di contribuire alla rimessa in gioco dei ristoratori anche attraverso il miglioramento degli ambienti destinati ai clienti.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Ce ne sono alcune legate al nostro impegno per il miglioramento dell’habitat e della vita delle persone speriamo di riuscire a realizzarle presto.
