MASSIMILIANO TRISOLINO, Chief Strategy Officer, CONNEXIA
Connexia è la prima marketing & communication data driven agency che crea contenuti efficaci e racconta valori di brand su ogni canale.
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
Il Branded Entertainment permette al brand di comunicare i propri valori in maniera non tradizionale. L’inserimento del brand nel tessuto narrativo, sia questo di un format esistente, o di un branded content originale o ancora di una sponsorship di canale, risponde in un contesto progettuale a 360 gradi alle necessità di promozione, posizionamento e di comunicazione del cliente.
Penso che il motivo principale per il quale il Branded Entertainment è una leva di comunicazione di altissimo valore vada ricercato nel suo stretto legame con i nuovi modelli di comportamento e di consumo da parte di utenti, consumatori, spettatori. Un progetto editoriale o di Branded Entertainment che racconta la marca ha, oggi, una tipologia di fruizione molto diversa rispetto al passato: il “pubblico” di riferimento deve esser reso estremamente partecipe nei confronti della marca, sia dal punto di vista intrinseco, sia da quello relativo alla percezione aziendale e societaria.
In realtà, l’aspetto centrale su cui si punta maggiormente negli ultimi tempi è il “ritorno” alla costruzione delle marche.
L’avvento del digitale ha illuso molti rispetto alla possibilità di raccontare storie e valori di un brand in modo facile, veloce, a basso impatto di budget. Tutto ciò è vero, però, solo in parte. Il successo di un brand oggi è determinato dalle qualità più profonde della marca, dai suoi valori fondanti, dal suo “ruolo” all’interno della vita delle persone. Per queste ragioni ritengo che una tipologia di progetto editoriale di Branded Entertainment, dove la marca è produttore di quel contenuto, pur rimanendo talvolta semiassente, non necessariamente visibile, avvicini il consumatore, da un punto di vista sia emozionale sia razionale.
I progetti di Branded Entertainment destinati al successo sono quelli in cui vengono messi al primo posto tutti quei valori, quelle essenze che solo in un secondo momento possono essere ricollegate a uno specifico brand. Con ogni probabilità vinceranno sempre di più tutti quei progetti di Branded Entertainment in cui la marca risulterà quasi del tutto assente, con l’obiettivo di creare un contenuto in cui l’utente riesca a riconoscere immediatamente l’oggetto di comunicazione perché rappresentativo di quell’universo.
Esempio classico, ma sempre altamente rappresentativo di questa filosofia, è Dove: le sue campagne sono così identificative che potrebbe non esserci l’esposizione della marca stessa. Le campagne del brand Dove sono conosciute da tutti perché il marchio è riuscito a costruire e diffondere consenso attraverso una tipologia di format identificativa.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
Penso che uno dei grandi trend da analizzare, certamente non nuovo, ma che deve ancora trovare una propria, precisa consistenza, sia la relazione esistente tra influencer e marca. È vero che negli ultimi 4-5 anni, personaggi diventati celebri, nati da YouTube o attraverso modalità più tradizionali, si stanno sempre più correlando alle marche in maniera forte e incisiva. Ma il problema è che non tutti gli “esperimenti” risultano, alla resa dei conti, ben riusciti.
Per essere di successo, un contenuto deve saper intrecciare due universi distinti: uno è il valore trasmesso dalla personalità del testimonial o influencer scelto, il secondo è il valore che l’azienda vuole trasmettere.
Credo che gli influencer siano un nuovo, importante «medium» e che, per questo motivo, sia necessario da parte dei brand inserirli all’interno del proprio media mix. Occorre, tuttavia, sottolineare che marchi e aziende sono obbligati a concentrarsi su quelli che sono i valori da comunicare, e non solo sui numeri potenzialmente generati dalla partnership con un determinato personaggio, influencer, testimonial.
Ho infatti la sensazione che, nell’ultimo periodo, essendo la strada più semplice da percorrere, vengano privilegiati obiettivi e, soprattutto, numeri a breve termine. In verità le aziende che vinceranno in futuro sono le aziende che sapranno essere consistenti nei prossimi 10 anni. In che modo? Avendo una visione a medio-lungo termine. È, quindi, corretto elaborare una tattica, ma è anche indispensabile che la strategia integrata con lo stesso influencer sia a medio-lungo termine, appunto.
La costruzione di un valore, dopotutto, non può prescindere dal “tempo”: chi si occupa di marketing sa che nella comunicazione il fattore “tempo” è una delle componenti essenziali. Altro importante ingrediente per la costruzione di un valore è il fatto che l’azienda di riferimento prenda una posizione sociale specifica, rivestendo un ruolo essenziale che, dal punto di vista emotivo e razionale, trasmetta qualcosa all’audience. Citando due brand di riferimento, troviamo sicuramente Nike e Airbnb. Quest’ultima, con la sua campagna di denuncia “We Accept”, si propone, ancora una volta, verso l’esterno con un ruolo netto e con l’obiettivo di abbattere il muro della diffidenza e della discriminazione.
Considerando questi due aspetti essenziali, ritengo che il Branded Entertainment possa godere di un indubbio vantaggio grazie al tema della serialità e delle storie: ci sono casi interessanti in cui la serialità della marca consente di costruire consapevolezza e valore nel tempo. Non più progetti one-shot, quindi: bisogna provare anche a legarsi ai personaggi e agli influencer scelti, che devono essere in grado, a loro volta, di comprendere le motivazioni della costruzione di un percorso lungo e articolato con e per la marca.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
Per lo sviluppo del mercato del BE non riscontro grosse criticità. Un punto di attenzione va sicuramente riservato ai format. Per quanto riguarda i progetti digital, esistono numerose campagne di Branded Entertainment funzionali, in cui i canali social come Youtube, Facebook e tanti altri invitano i brand a realizzare contenuti di breve durata, in considerazione della soglia di attenzione estremamente bassa delle persone.
Per attirare l’attenzione, in Connexia realizziamo campagne di comunicazione di Branded Entertainment in cui utilizziamo lo Stop Scrolling come KPI. Il nostro obiettivo è “Fermare il dito dell’utente quando scrolla”, fermarlo quindi nel flusso del feed di informazioni. Il segreto è essere abili nel creare format in grado di raccontare storie in tempi limitati e catturare l’attenzione nei primi secondi di proiezione. Aspetto, questo ultimo, estremamente difficile, perché, quando si deve creare valore, si ha bisogno tendenzialmente di tempo e di spazio. Questi nuovi modelli di fruizione di contenuti da parte degli utenti e dei consumatori, invece, lavorano al contrario, concentrandosi esclusivamente sulla prima parte di quello che si vede.
Quando un marchio basato su valori definiti e ben precisi decide di non disporre di un influencer o di un testimonial, possono essere realizzati lavori di successo estremamente interessanti.
Un esempio significativo è rappresentato dalla campagna “Our blades are f***ing great” di Dollar Shave Club, brand acquisito nel 2015 da Gillette. In occasione del lancio nel 2012 di una start-up con l’obiettivo di vendere a domicilio lamette da barba da uomo, è stato realizzato un video che, con toni ironici e divertenti, racconta tutti i valori che rappresentano il vero «cemento» della neonata azienda.
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
Come progetto internazionale dell’ultimo anno trovo estremamente interessante “The Boy & The Piano” di John Lewis, in cui protagonista e ambassador del brand è Elton John. Nel video il brand non è mai presente, non si vede mai un grande magazzino, non c’è mai il prodotto: viene raccontata una storia valoriale autentica, reale, di un bambino che, attraverso il pianoforte, ha raggiunto la grandezza. In questo caso, non è solo Elton John il valore.
Il valore è rappresentato dal fatto che il cantante abbia sposato un progetto di questo calibro, in grado di raccontare direttamente l’essenza più profonda di queste tematiche.
Altro caso internazionale interessante – mi ripeto – è sicuramente “We Accept” di Airbnb: la campagna esalta la libertà di vivere ogni città visitata come se fosse la propria, sentendosi non ospiti, ma «local». Un concept non particolarmente apprezzato dal presidente Trump.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
Uno degli ultimi progetti di BE al quale ho collaborato è stato “Nerissimo-Il programma che fa luce”, una web serie composta da 12 puntate realizzata per Conad e presentata da Neri Marcorè. Con questo progetto, non allineato volutamente alle dinamiche indicate dai layer del settore per minutaggio e struttura, si è voluto sfatare il tema delle fake news, riposizionando come tematica centrale la qualità della filiera.
Per farlo abbiamo scelto un personaggio molto credibile, consistente, e, soprattutto, in linea con i valori di Conad tra cui la comunità, la partecipazione, il controllo della filiera. Attraverso dialoghi ben studiati, Neri Marcorè ha intervistato personaggi diversi sui valori aziendali, esaltando l’italianità dei prodotti e la loro qualità.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Parlando di industry, ritengo che il settore del Travel abbia tutte le potenzialità per produrre contenuti incisivi e estremamente interessanti. Sfortunatamente, non viene valorizzato e sfruttato come dovrebbe, sia a livello nazionale sia internazionale. Come agenzia, in Connexia ci piacerebbe sicuramente investire in questo settore e provare a sperimentare nuovi modelli di comunicazione.
Un’altra opportunità interessante sui cui vorrei lavorare è provare a costruire progetti di BE con i dipendenti. Per farlo, è necessario essere un’azienda sana dal punto di vista non solo finanziario, ma anche valoriale e di impatto. A livello nazionale e non ci sono moltissime aziende che potrebbero correre questo «rischio», iniziando, in un’ottica sicuramente partecipativa, a comunicare dall’interno, per poi indirizzarsi verso l’esterno.
Senza dubbio è più attrattivo e facile affidare il volto di un brand a un personaggio noto, ma non bisogna mai dimenticare che l’essenza delle aziende sono le persone che vi lavorano. Sarebbe interessante, quindi, provare a incrociare questi due mondi, per rafforzare i valori della marca con chi i valori della marca li crea.
