GIUSEPPE PAPA, Country Manager EEMEA, MATTEL
Mattel è l’azienda americana leader globale nel mondo del giocattolo, dell’apprendimento e dello sviluppo dei bambini. Possiede una vasta gamma di marchi di successo che annovera, tra gli altri, Barbie®, Fisher-Price®, Hot Wheels®, Monster High® e Thomas&Friends®.
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
Credo che il Branded Entertainment rappresenti il futuro della comunicazione, in quanto strumento capace di far comprendere velocemente all’audience il messaggio aziendale attraverso vari canali, social media compresi. Questi ultimi indubbiamente sono mezzi che rappresentano a oggi l’elemento dominante per brand e aziende, per far arrivare i contenuti in modo diretto ed esaustivo.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
Per rispondere a questa domanda, è necessario chiedersi innanzitutto quale trend abbia il sopravvento sugli altri. Analizzando lo scenario attuale, è opportuno rilevare ancora una volta come i Social Media occupino una posizione di rilievo, dal momento che hanno, e stanno tuttora, influenzando in modo significativo la fruizione (e anche produzione) di video e di filmati online. Al proposito, un’attenzione particolare va riservata ai nuovi Youtuber e alle loro produzioni video.
La chiave per la realizzazione di video successo è l’originalità del prodotto, l’Original production, in grado di sorprendere, emozionare, stupire, andando fuori dagli schemi. Si pensi alla rapida ascesa del giovane Youtuber bolognese Luis Sal (ndr autore anche del recente libro “Ciao mi chiamo Luis”, edito da Rizzoli) che è stato capace di catturare l’attenzione del pubblico in modo semplice, ma originale.
Un altro esempio vincente è rappresentato a mio parere dallo spot KENZO, The New Fragance, che ha per protagonista una giovane donna che mette in atto un ballo decisamente fuori dagli schemi, ai margini di una serata di gala. Si tratta di un video che ha ottenuto un elevato livello di visualizzazioni (ndr a oggi 17.996.732) attraverso un format che ha caratteristiche social ma nel contempo anche televisive, avendo alle spalle un regista del calibro di Spike Jonze.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
Credo che le principali criticità oggi per lo sviluppo del mercato del BE siano l’originalità e la mancanza di coraggio. I brand cadono spesso nella trappola della “replica” di cose già viste. Obiettivo dei brand dovrebbe invece essere quello di voler costruire – proprio grazie al BE – qualcosa di diverso, trasmettendo i valori che li contraddistinguono senza essere centrali nella narrazione.
Il Format televisivo (che comprende anche formule quali i mini documentari), da questo punto di vista, sembra essere un ostacolo all’originalità: non pare esserci spazio per produrre qualcosa di diverso. Indubbiamente il digitale mette a disposizione meno formati standard, dando maggior spazio alla creatività. Vanno comunque riscoperti, rivalutati e reintegrati nelle campagne anche quei mezzi come la radio, la stampa e le affissioni che hanno grandi capacità alla pari di altri strumenti più moderni, di veicolare in modo efficace i progetti di BE.
Ad esempio, nella città di Milano, sono stati realizzati importanti progetti in linea con questa corrente di pensiero, penso all’installazione dell’Autobus collocato proprio in mezzo ai Navigli in occasione del lancio del film di Spiderman, a cui forse è mancato un sostegno in un’ottica di ecosistema mediale.
O ancora alla “Guerrilla Barbie + Fiat 500 Milan + Vogue For Milano”, campagna svoltasi nel mese di Settembre 2018 che prevede una serie di iniziative fino al mese di Dicembre 2018.
Un altro caso significativo che si lega al tema dell’originalità è rappresentato da Ninja Gaming, youtuber di 25 anni che ha raggiunto quasi i 12 milioni di seguici, ingaggiato da un’importante azienda Tech per la vendita di nuovi Robot da cucina. Mai prima d’ora si era visto un simile connubio. Proprio grazie alla sua partecipazione attiva e originale, l’evento in diretta ha avuto come conseguenze il Sold Out del prodotto in breve tempo. La contaminazione, in questo caso (frutto di una scelta coraggiosa), è stato l’elemento vincente.
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
A livello nazionale trovo interessante la comunicazione politica adottata dalla Lega sui social: strettamente incentrata su una narrazione ideologica, anziché adottare una dinamica top down, è partita dal problema per fornire risposte. In quest’ottica, è il singolo a essere protagonista della narrazione.
In linea generale, come anticipato prima, molto spesso, purtroppo, nei casi di BE manca l’elemento del coraggio, che porta i brand ad avviare lavori davvero interessanti e innovativi, in seguito abbandonati per timore della loro non riuscita.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
Citerei come caso significativo quello di Barbie, la cui volontà è aiutare ogni bambina a sfruttare appieno le proprie capacità.
Da sempre lo slogan Barbie “Puoi essere tutto ciò che desideri” stimola l’immaginazione e la creatività di bambini e adulti. Interessante è come la realizzazione di progetti global abbia sempre più spesso partecipazioni local; ogni country è desiderosa di essere presente e di dare il proprio contributo localmente. Come brand, Barbie ha l’obiettivo di raccontare e trasmettere il messaggio che chiunque, nel mondo e soprattutto nel proprio singolo contesto, possa farcela e realizzare così i propri sogni.
Per questo motivo il brand continua a narrare storie con tanti Touch Point, secondo un’ottica di eco-sistema, collaborando anche con personaggi di vari settori che possano mostrare i sacrifici fatti ma anche i traguardi raggiunti. L’efficacia di questi progetti è racchiusa nel linguaggio, adatto a parlare non solo ai bambini, ma anche agli adulti di tutto il mondo.
Per il 2019, in occasione del prossimo importante compleanno di Barbie del 9 marzo, si è pensato di coinvolgere figure femminili (come una giovane calciatrice) che possano essere di ispirazione per le giovani contemporanee, secondo un approccio narrativo in ottica BE che prevede una forte localizzazione del messaggio globale.
Questo avviene attraverso la scelta locale delle varie protagoniste, seguendo un principio di vicinanza territoriale (ndr con indubbie ricadute di vicinanza emotiva). Per l’Italia è stata scelta l’astronauta Samantha Cristoforetti, figura simbolo per l’empowerment di tutte le bambine del nostro Paese.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Credo che la leva vincente per il futuro sia, per i brand, provare a parlare ai giovani utilizzando appieno e in modo più naturale il loro linguaggio, in maniera sana, senza snaturalizzarlo. L’ideale sarebbe adattarsi alla modernità senza per forza dimenticarsi di valori e tradizioni radicate nella storia di una marca. Il cambio generazionale nelle aziende, da questo punto di vista, potrebbe aiutare…
Una ulteriore chiave vincente di questo approccio può essere la partecipazione autentica alla campagna da parte di influencer e testimonial, come Luis, i The Jackal e tanti altri ancora.
Un tema quello dell’autenticità di questi volti del web (ndr inizialmente sconosciuti e completamente autonomi dai brand) che si sta un po’ perdendo, paradossalmente, proprio nel mondo in cui il loro mondo incontra quello dei brand.
