FABRIZIO PESCARA, Content Director, EXTRA
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
L’Entertainment è comunicazione. Non è solo evasione, divertimento o cultura. È la modalità attraverso la quale sempre più persone oggi apprendono le informazioni e formano le loro opinioni, che si trasformano in comportamenti d’acquisto. Perciò le aziende, se vogliono fare comunicazione, non possono prescindere dal Brand Entertainment come strumento per veicolare i propri messaggi e i propri valori. Non è più sufficiente andare “a rimorchio” dell’intrattenimento per promuovere il proprio prodotto o la propria marca: occorre esserne parte, suscitare emozioni che li rendano “eroi positivi” che possono essere raccontati agli altri con piacere. Per dirla in termini pubblicitari: i consigli per gli acquisti non bastano più, serve l’acquisto di buoni consigli.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
La rivoluzione digitale sta riducendo drasticamente il tempo che dedichiamo alle attività quotidiane (lavoro a distanza, shopping online, delivery food). Quindi, in futuro, avremo sempre più tempo e sempre più occasioni per interagire con i contenuti d’intrattenimento, anche in maniera simultanea e interattiva – questo già avviene con il fenomeno del “second screen” o per i live streaming nel mondo del Game Entertainment, un mercato che le aziende dovranno continuare a seguire con grande attenzione. Grazie al maggiore tempo a disposizione, avremo una crescita esponenziale del numero di contenuti generati dagli utenti: un vero motore per il BE. Questo propulsore dovrà essere alimentato lanciando nuove tendenze, proponendo temi rilevanti e sposando valori vicini ai Brand, che gli utenti potranno riproporre da protagonisti con i loro strumenti e la loro creatività.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
Credo che una delle principali criticità del BE possa essere la “concorrenza” con altre forme di pubblicità più tradizionali. Non intendo dire che una debba escludere l’altra, anzi, penso che i due strumenti debbano “correre insieme” verso lo stesso obiettivo. Oggi il BE è ancora percepito dalle aziende come iniziativa speciale, come strumento aggiuntivo rispetto alle altre attività di comunicazione. Preparare una campagna, realizzare uno spot e fare una pianificazione media potrebbe risultare più semplice che progettare un BE. Per rendere questo strumento ugualmente vantaggioso si potrebbe ottimizzare la fase di progettazione, creare dei format facilmente adattabili e personalizzabili per diversi Brand, anche in compartecipazione. Unendo le forze e condividendo le risorse, molte più aziende potrebbero accedere al BE, a beneficio dello sviluppo del mercato.
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
Mi hanno colpito molti progetti ultimamente: alcuni per la capacità di racconto, altri per l’idea. Per citarne uno, vorrei ricollegarmi a quanto ho detto prima sulla possibilità di includere più aziende in una sola iniziativa di BE. Penso che Niente di strano, il format di BUDDYBANK e TIDAL dedicato alla musica, sia un esempio di come due Brand diversi possano condividere valori, caratteristiche e target in un unico progetto, veicolato esclusivamente online in coerenza con la loro natura esclusivamente digitale. Guardando al panorama internazionale, invece, ho apprezzato l’ultimo progetto lanciato da PAMPERS, Wild Child Wiggle, che porterà molti utenti a riprodurre la “baby dance” della testimonial Serena Williams con sua figlia, generando così contenuto di Brand in maniera spontanea.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
Per Extra il 2019 è stato un anno importante, perché ha potuto proporsi su un nuovo mercato, quello svizzero, come player agile e affidabile per le produzioni televisive con contenuti brandizzati. In particolare, abbiamo prodotto TipTop Gusto e Dintorni, un progetto molto ambizioso e interessante che rappresenta una novità nel mercato pubblicitario. Si tratta di un format settimanale di BE in onda per tutto l’anno durante il preserale di RSI La1, il primo canale della Svizzera italiana. È a tutti gli effetti una striscia pubblicitaria, ma anziché essere occupata da una successione di contenuti di Advertising viene trasmessa come un format di intrattenimento dedicato alla cucina. La produzione della prima stagione di TipTop Gusto e Dintorni ha integrato oltre 30 Brand tra nazionali, italiani e soprattutto locali, che grazie a questo nuovo format hanno potuto accedere alla fascia pubblicitaria preserale. Come tutti i progetti sviluppati in Extra, anche questo è nato come piattaforma multicanale che comprende un portale dedicato, con le puntate on demand, gli approfondimenti sugli sponsor e altri contenuti inediti proposti anche sui social network. TipTop è stata una Smart Business Ideas accolta con favore dal pubblico e soprattutto dagli sponsor, che ora potranno considerare il BE nei loro piani di comunicazione.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Mi sono sempre piaciuti i temi sociali, credo sia così per tutti coloro che fanno il mio mestiere. Ultimamente ho potuto lavorare a progetti che avevano come insight la sostenibilità ambientale o la riqualificazione dei quartieri in città: spero di poterne affrontare altri in futuro, trovando di volta in volta una chiave diversa che li possa legare efficacemente ai valori dei Brand.
Tre parole chiave che hanno contraddistinto l’attività di OBE nel 2019 sono state Original, Brave e Entertaining: secondo te in Italia i brand oggi sono originali, coraggiosi e capaci di intrattenere? O pensi ci sia ancora la necessità di lavorare per giungere a questi traguardi?
In quanto a originalità e capacità di intrattenere il pubblico ritengo che gli italiani non debbano invidiare nessuno. Lo stesso vale per i Brand, soprattutto in un mondo interconnesso dove il know-how è sempre più condiviso. Anche il coraggio non manca, perché molte realtà cercano di essere innovative per differenziarsi, e quindi osano. Parliamo però di best case, non di comportamenti consolidati e diffusi. In questo senso, penso che ci sia da lavorare ancora. E l’attività dell’OBE, come quella di tutti i player del settore, è un contributo fondamentale.
