La letteratura accademica ancora non converge in una definizione precisa ed esaustiva del branded enertainment, ed anche gli attori della filiera lamentano l’assenza di un perimetro definito di azione in cui far emergere la sua distinitività. Il Branded Entertainment rientra nel più vasto dominio del content marketing, a volte lo si fa coincidere con il branded content. L’Osservatorio accoglie la proposta di definizione dell’ANA (Association of National Advertisers): “Branded entertainment (also called branded content or ‘Madison & Vine’) is the convergence of the advertising and entertaiment industries where a brand message is integrated within an appropriate context as a part of the interaction. It is much more than simple product placement, where a product may be visually included, but not discussed.”
Lanciato da P&G negli anni ‘30 con la soap opera, oggi ritorna imponendosi ai players dell’industria dell’intrattenimento e ai brand interessati a forme di comunicazione più engaging. Si tratta infatti un’opportunità per le aziende che intendono comunicare più efficacemente i propri valori ai consumatori, sfruttando lo storytelling del contenuto e il valore percepito dell’ambiente (media brand) in cui si inseriscono. È una nuova sfida per le case di produzione e le agenzie creative, che devono trasformare gli obiettivi di comunicazione delle aziende in contenuti fruibili e di qualità, capaci di costruire un legame forte con la propria audience. È un’opportunità per gli editori (broadcasters, digital platforms, radio…) che, dovendo affrontare la crisi e la conseguente contrazione dei budget allocati in produzioni originali, possono produrre contenuti di alto livello con la partecipazione delle aziende.
I numeri che descrivono il fenomeno
Negli Stati Uniti secondo Veronis Suhler Stevenson l’attività di branded entertainment valeva nel 2010 25 miliardi di dollari, un giro d’affari cresciuto del 10,6% tra il 2004 e il 2010. Il trend è positivo anche sui prossimi anni: nella previsione di Veronis Suhler Stevenson entro il 2014 questo tipo di comunicazione crescerà del 9,2% rispetto al 2,2% della tabellare classica.
Una ricerca Forrester condotta sulle 110 aziende top spender negli Stati Uniti afferma che il branded entertainment ha sedotto nel 2011 il 63% dei responsabili marketing, rendendo così questa alternativa forma di comunicazione una strategia condivisa da molte aziende.
In Italia, un primo censimento sulle attività in onda sui canali generalisti e digitali (pay e free) negli ultimi mesi rileva una moltiplicazione di operazioni di branded entertainment che coinvolgono aziende big spender.
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