La settima puntata della Rubrica a cura di OBE in collaborazione con ADVexpress, ha come protagonista Andrea Stagnitto, Founder & creative Director di Social Content Factory, per parlare di Videostrategy e branded entertainment.
- Perché oggi è così importante investire nel Branded Entertainment per emergere in un mondo disintermediato? Quali sono le differenze con il passato?
La D’Arcy, storica agenzia pubblicitaria della Coca Cola, fece il boom di vendite nel 1931 quando allo slogan “Ice Cold Sunshine” affiancò Babbo Natale come testimonial. Allo stesso modo, nella loro semplicità, i messaggi “comprate Ford” e “bevete Guinness” riuscirono nel loro intento, attirando l’attenzione dei consumatori e orientandoli con successo all’acquisto.
All’inizio del’900, e fino a circa metà del secolo, non era così complicato fare comunicazione di prodotto; le marche note erano relativamente poche e i media tradizionali erano gli unici canali
pubblicitari; erano quindi sufficienti pochi messaggi incisivi per garantirne la diffusione tra il pubblico, anche perché alla base vi era la percezione, concreta o illusoria, della marca che fungeva sia da garante che da simbolo identitario, vicino alla vita di tutti. Col passare del tempo, però, le cose sono diventate più complesse: il consumismo e la massificazione delle società hanno moltiplicato il numero dei marketer che si sono ritrovati a dovere sempre più competere per catturare l’attenzione dei consumatori, mettendo in campo strategie mirate a differenziare la comunicazione, sulla base dell’unicità e della convenienza dei propri prodotti rispetto a quelle dei concorrenti, per sopravvivere in una rete che iniziava a produrre rapidamente versioni aggiornate degli stessi contenuti. Uno scenario altamente competitivo che ha raggiunto il suo apice oggi: chiunque ha la possibilità di veicolare qualsiasi messaggio e/o contenuto utilizzando una moltitudine di touchpoint. Se la disintermediazione ha superato la soglia di diffusione che un tempo era circoscritta al prestigio di giornali, manifesti, radio e tv, diventa quindi ancora più urgente avvalersi del branded entertainment per riuscire ad emergere, catturare l’attenzione e fare la differenza in termini di affidabilità della reputazione e qualità del prodotto, conquistando la fiducia dei consumatori e scongiurando l’eventualità di essere visti e dimenticati nel lampo di un refresh.
- Ci racconta come la vostra agenzia interpreta il branded entertainment e come, in particolare, lo declina attraverso la videostrategy?
Social Content Factory crede fermamente nel branded entertainment; non solo siamo stati tra i primi ad entrare in OBE ma ben dieci anni fa abbiamo inserito nel manifesto di Agenzia una frase che all’epoca sembrava quasi una provocazione: “la pubblicità è morta, gli utenti scelgono cosa vedere e le aziende sono obbligate a produrre contenuti di qualità”. Oggi, in questo scenario della comunicazione contemporanea, il nostro impegno rispetto al
branded entertainment è sempre più totale e fondativo. Sono convinto, infatti, che sia sempre più necessario produrre contenuti originali d’intrattenimento che spazino, ad esempio dal cortometraggio alle webisode, per catturare e mantenere l’attenzione delle audience. Raccontare storie che non abbiano quindi come immediata finalità quella di ‘vendere’, com’era tipico delle pubblicità del passato ma che possano ispirare e fare immedesimare l’utente nella dinamica di una trama intrigante dove vivono naturalmente anche i valori, l’estetica e l’emozionalità di un Brand. In Social Content Factory, per progettare un branded entertainment di successo, partiamo sempre da un’analisi approfondita del pubblico di riferimento e dei competitor del Brand coinvolto in modo da identificare i linguaggi e i formati creativi ottimali per essere efficaci e per stabilire una connessione emotiva tra il pubblico e la marca. Inoltre, la consapevolezza che oggi il benchmark per gli utenti non è più rappresentato dai contenuti video sui siti delle aziende ma dalle serie di Netflix, dalle produzioni HBO, dai film su Prime Video e da altre piattaforme di contenuti on demand, è per noi imprescindibile, occupandoci di videostrategy, puntare sempre a standard di alto profilo e a una sperimentazione continua, per dire e fare qualcosa che ancora non sia stata già detta o fatta prima. I testi, i volti e le sequenze a cui pensiamo e a cui diamo vita costituiscono di volta in volta parti di una piccola e unica opera d’arte.
- C’è un progetto di branded entertainment che avete realizzato che, in particolare ben rappresenta il vostro approccio strategico, o meglio la vostra videostrategy?
Tra i diversi progetti che abbiamo realizzato citerei quello di Granarolo; un ottimo esempio di videostrategy per raccontare la sostenibilità. Siamo partiti da una sfida importante: come comunicare gli obiettivi e le azioni concrete della più grande filiera italiana del latte, impegnata quotidianamente nella riduzione delle emissioni. Abbiamo studiato e analizzato settore, competitor e target e impostato una strategia che ci consentisse di intercettare un pubblico giovane e di farlo sentire parte di un processo di cambiamento in una sorta di co-creazione di valori e azioni.
Da qui l’idea di andare oltre ai linguaggi che giocano sui tipici stilemi con cui viene solitamente raccontato il tema della sostenibilità, e di utilizzare invece come chiave narrativa l’iper-franchezza e l’iper-sincerità e un tone of voice ironico lontano da quello emozionale e fittizio a cui siamo (purtroppo) abituati. Questa scelta, di rappresentare il percorso di sostenibilità di una grande azienda attraverso un racconto diretto e uno stile narrativo rapido, dinamico e scherzoso ma anche ricco di dati tangibili, dove le mucche diventano simpatiche protagoniste e gli allevatori sono al centro del dibattito sul cambiamento, ci ha consentito di creare hype e un alto livello di coinvolgimento. Il progetto è stato poi distribuito su YouTube e declinato su Instagram. Per il prossimo futuro di Social Content Factory, vista la forte competenza maturata dall’agenzia nei settori industriale ed energetico, l’obiettivo è quello di allargare l’attività, anche negli ambiti di metallurgica e chemical attraverso la leva del branded content.“Vogliamo sperimentare dove ancora non lo si è fatto, investendo fin da ora tempo e risorse. Siamo convinti che il branded entertainment sia lo strumento migliore per realizzare contenuti diqualità, destinati a durare nel tempo. Parleremo anche di questo nel libro “Videostrategy per comunicatori vincenti”, scritto a quattro mani con Diego Lifonti, la cui pubblicazione è prevista per fine anno”.
