I brand oggi parlano partendo dal loro cuore per arrivare a quello del pubblico. Non sono solo marchi, ma editori, creano contenuti e intrattenimento. Il Branded Entertainment è una realtà, una via in più, che va oltre alla pubblicità, per arrivare al consumatore. All’ OBE SUMMIT 2016 del 17 marzo 2016, presso la sede del Gruppo 24 Ore, in via Monte Rosa
Lo abbiamo chiesto a Pascal Somarriba, founder di Via Alternativa e già direttore sviluppo per MTV Europe e direttore della comunicazione di Benetton negli anni Novanta, Andrew Canter, global CEO della BCMA (Branded Content Marketing Association) e CCO di Global Living Brands, Beto Fernandez Group Creative Director BBH London e Jan Godsk, chairman della BCMA Scandinavian Chapter, tra gli invitati al SUMMIT.
“Per via delle nuove priorità nello scenario dei media, e perché il comportamento del consumatore sta cambiando, il branded entertainment aiuta l’adv classico, e lo sposta da una comunicazione passiva a una comunicazione coinvolgente” ci ha risposto Jan Godsk. “C’è bisogno di entrambe le cose” risponde Pascal Somarriba. “Hai bisogno dell’advertising per raggiungere alcuni obiettivi e del branded entertainment e del Content Marketing per raggiungerne altri. La domanda chiave, da un punto di vista del budget, è quante risorse riporre nell’uno e nell’altro”. “Una volta c’erano tre momenti della verità: c’era l’adv, poi il momento in cui si comprava il prodotto e infine quello in cui lo si sperimentava” spiega Somarriba. “Oggi, con il digitale e Google, è arrivato il momento zero: prima di entrare in contatto con un prodotto, o subito dopo, vai a cercare su internet informazioni sul brand. È il momento della verità ‘zero’. E i brand devono affrontare questo momento fornendo informazioni, o intrattenimento, che possano creare il mito, e favorire un feedback positivo del consumatore. L’advertising non basta. Oggi il consumatore, su internet e sui social, è influente. E i brand devono preoccuparsi non solo che compri il prodotto, ma che lo valuti positivamente. Il branded entertainment può avere un lato educational – come un tutorial – che può aiutare a migliorare l’esperienza del prodotto, e magari creare delle community sull’uso del prodotto, che ne aumentano il valore”.L’avvento del digitale e dei social media, e quindi l’arrivo di un nuovo pubblico, ha spostato anche gli obiettivi e il lavoro di chi fa comunicazione. “La grande sfida della nostra industria è come mantenere il contatto con il pubblico dei target in quest’era moderna, dove il consumatore è esposto a contenuti e temi interessanti su una molteplicità di piattaforme” è la riflessione di Beto Fernandez. “È impossibile catturare la loro attenzione fino a che quello che fai non è altrettanto interessante del contenuto che stanno cercando di guardare. Allora i nostri competitor non sono gli altri brand, ma le serie tv, gli eventi sportivi, i film, i video e tutte le altre cose che la gente condivide sui social media. Il branded entertainment non è l’unico modo di provare a trovare queste connessioni, ma è sicuramente uno dei migliori”.“La sensazione generale è che il Branded Content sarà il cuore di ogni campagna di marketing nel futuro” è l’opinione di Andrew Canter. “l’unica variabile saranno i tempi con cui avverrà, e la curva di adozione del Branded Content varierà in base ai paesi e alle regioni”. “Quello che rimane costante per i brand è che i loro potenziali clienti diventeranno sempre più poveri in fatto di tempo, e aumenterà la loro domanda in fatto di gratificazione immediata, cioè in tempo reale. I brand hanno capito che ora non possono più interrompere, ma devono gratificare l’audience con un regalo che permetta loro di attrarla. Questo regalo è il contenuto. E continuerà a crescere di importanza man mano che il mercato maturerà e si svilupperà”.
LA MAGIA AVVIENE PARTENDO DALLE PERSONE
Ma cosa bisogna sempre tenere bene a mente nell’affrontare una strategia di branded entertainment? “si dovrebbe iniziare chiedendosi: qual è la tua, la nostra storia?” Spiega Jan Godsk. “ci si dovrebbe focalizzare sul comportamento del consumatore creando degli insight che costruiscano un’audience, che costruiscano il brand, e che raggiungano obiettivi di marketing. E si dovrebbe essere sicuri di intrattenere invece che interrompere, di coinvolgere e attrarre invece che fare comunicazione di massa”. “C’è sempre la tentazione di complicare le cose quando si pianificano campagne di Branded Content” risponde Andrew Canter. “Attraverso il nostro lavoro accademico e la nostra esperienza abbiamo messo a punto un metodo per assicurarci di massimizzare l’impatto di qualsiasi campagna di Branded Content”. Il metodo si chiama ABCDE e ne parliamo a fine articolo.“È interessante tenera a mente come questa forma di comunicazione sia rappresentata da due parole: brand e intrattenimento” analizza Beto Fernandez. “Entrambe sono cruciali per una grande strategia. Se l’attenzione è focalizzata troppo sul brand, allora probabilmente non ci sarà un gran contenuto. Se l’approccio è basato solo sul contenuto, non ci sarà nessun risultato per il brand alla fine. E anche provare a far apparire il brand in un contenuto interessante non avrà un grande effetto. Trovare il giusto equilibrio non è facile, ma quando l’intera storia del contenuto è basata sulla premessa di una piattaforma di comunicazione, allora possiamo raggiungere il miglior risultato possibile”.
“Un tempo i brand comunicavano con i loro consumatori” riflette Somarriba. “Oggi comunicano con molti target diversi, dagli influencer di intenet al mondo accademico, dagli esperti del settore agli opinion leader. Con internet i target sono cambiati, e il Branded Entertainment e il Branded content sono delle chiavi per raggiungerli. Questo ti costringe ad essere molto chiaro sul tuo posizionamento, come editore. A chi parlo? Come parlo? Con che tono? Deve essere definito tutto molto chiaramente. Devo fare intrattenimento, devo informare, devo essere educational? Posso essere tutte queste cose, se ho il budget, o posso sceglierne solo una. Red Bull è solo intrattenimento, Oracle o IBM sono più informazione. Che canali vado a occupare? American Apparel ha scelto di essere onnipresente solo su Instagram. Devi scegliere i canali che sono più rilevanti per te, in termini di target, del modo in cui ti esprimi, delle cose che dici. Cosa devi tenere a mente? Di costruire tutto questo nel tempo, capire come diventare un leader nel tuo settore, di avere una legittimazione, di essere credibile. Per fare bene devi avere un budget dedicato per questo, e creare un’organizzazione ad hoc. Puoi partire dedicando il 10% del tuo budget, e poi crescere”.
IL BRANDED ENTERTAINMENT è LA COMUNICAZIONE DEL FUTURO (PROSSIMO)
Abbiamo chiesto ai nostri relatori quale sarà il ruolo del branded entertainment nelle strategie dei brand più importanti nel 2016 e nei prossimi anni. “Il ruolo del branded entertainment sarà quello di creare e mantenere la presenza, l’engagement e una relazione attrattiva con i propri consumatori, e di estendere i target in un mondo, quello dei consumatori, che cambia molto velocemente” ci risponde Somarriba. “I brand sono in una fase in cui stanno scoprendo le varie funzioni del branded entertainment mentre stanno imparando come svilupparle e valutarle”. “Il branded entertainment sarà qualcosa che aiuta i brand nel fare la differenza e nel posizionarsi. Molti brand sono generici, come le bevande, o difficili da comunicare in un modo interessante, come il processore di un computer” spiega Godsk. “In questo contesto il ruolo del branded entertainment sarà di mettere al sicuro il brand, e fare marketing innovation, con una grande storia da raccontare”. Se è chiaro che raccontare storie è il modo migliore per un brand per arrivare a tutti, oggi più che mai contano il modo e i mezzi. “l’avanzamento delle nuove tecnologie ha portato a device, come gli smartphone e i tablet, sempre più avanzati, che permettono la fruizione di contenuti di qualità sempre più alta, ovunque e in qualsiasi momento” riflette Andrew Canter. “Questo è stato molto chiaro in un recente rapporto curato da esperti in materia di bambini e giovani, Childwise, che ha mostrato come i bambini passino molto più tempo guardando contenuti simili a quelli televisivi su un altro mezzo che sulla tv tradizionale. Aggiungiamo a questo l’abilità di condividere questi contenuti con gli amici, la famiglia e i follower tramite i social media, e avremo uno scenario completamente diverso rispetto a dieci anni fa. Questo ha portato a una crescita esponenziale dei talenti di youtube o cosiddetti “vloggers” che stanno diventando sempre più influenti per conto proprio, con i brand che lottano per navigare in questo potenziale campo minato”. I social e i nuovi media sono fondamentali oggi nella creazione e nella crescita di campagne di branded entertainment anche secondo Beto Fernandez. “Ho assistito a un incremento della rilevanza del branded entertainment nelle strategie dei grandi brand negli ultimi anni, dovuto anche alla miglior comprensione di questi nuovi tipi di pubblico o alla mancanza di efficienza di altre forme di comunicazione” ci spiega. “La chiave ora è essere rilevanti, essere parte della conversazione. I social media non hanno solo cambiato il rapporto tra i consumatori e i brand – con un passaggio tra la forma tradizionale di comunicazione unidirezionale verso un dialogo candido e aperto tra brand e consumatore dove entrambi i lati hanno una voce rilevante – ma hanno creato un nuovo tipo di media: gli user. I ‘mi piace’, le condivisioni e i commenti sono un mezzo incredibile per la raccomandazione dei contenuti per come guidano l’attenzione di moltissime persone verso cose interessanti. E i migliori esempi di BE sono sicuramente tra questi contenuti”.
STORIE DA RACCONTARE. A Milano il 17 Marzo
A proposito di storie da raccontare, cosa ci esporranno e mostreranno i relatori all’OBE Summit di Milano? “Il focus del BCMA International Panel che modererò insieme a Sandra Freisinger-Heinl, Branded Entertainment Expert & Journalist, BCMA Affiliate Partner, DACH Region, Jan Godsk, Founder, Ideatakeaway, Head of BCMA Scandinavia, Uros Gorican, Creative Director, Publicis Group, Slovenia, BCMA AffiliatePartner, New Europe. discuterà i più comuni modelli di business del Branded Content/Entertainment tra il mercato europeo e gli altri mercati” ci anticipa Andrew Canter. “Attraverso l’uso di esempi video, i partecipanti discuteranno i punti di forza e le debolezze dei differenti modelli, e sottolineeranno l’importanza di un linguaggio comune e di definizioni precise, anche per quanto riguarda gli aspetti legali”.
Pascal Somarriba ci parlerà delle differenze tra branded entertainment e Content Marketing, e tra il Branded Content BtoC, quello orientato all’audience, e i contenuti BtoB “Vorrei fare chiarezza sulla grande varietà e le tante funzioni del Branded Content” risponde Somarriba. “E in particolare la complementarietà del branded entertainment e del Content Marketing per indirizzare i bisogni nei diversi momenti del ciclo d’acquisto nel mondo digitale”. “Oggi si parla molto del branded entertainment. Perché? Perché è divertente da guardare” continua sorridendo Somarriba. “Io sono una persona molto simpatica, ma qui sarò il meno divertente di tutti. E dirò: ragazzi, è piacevole farsi una risata, ma una volta che investite il 30% del vostro budget su questo, è meglio che sappiate cosa state facendo”. Volete un esempio? “Quando lavoravo per Mtv avevamo due tipi di discorsi” ci ha raccontato. “Il primo, per la nostra audience, era quello di essere cool, trasgressivi, moderni. Il secondo, per il btob, era ‘noi possediamo l’audience giovane in Europa’. Se uno spettatore avesse sentito questo discorso avrebbe detto ‘tu non mi possiedi!’. Con il digitale non si può più fare la stessa cosa. Il digitale ha sfumato le differenze tra btob e btoc. E’ necessario avere un approccio olistico al proprio brand. Quello che dici nel btob può essere adattato nel btoc, ma devi essere molto attento e coerente nei tuoi messaggi. Non solo in quello che dici, nel significato, ma anche nella forma. Avere una chiara strategia nei contenuti aiuta. Se vuoi un approccio olistico al BC, prendi tutta la tua produzione di testo, e la ripensi basandola sulla tua strategia e sul tuo posizionamento editoriale”.
Jan Godsk ci dimostrerà come il mercato scandinavo sia un ottimo test market per il branded entertainment. “Ci sono 26 milioni di persone nelle cinque nazioni scandinave, ed è una regione che guida il resto dell’unione Europea per quel che riguarda l’uso dei social media e del digitale per utenti dai 16 ai 74 anni. Con i benefici dell’adozione del digitale e dei social media, la regione è un grande test market per le campagne digitali e social di Branded Content ed Entertainment di grandi brand internazionali”.
“Parlerò della mia esperienza lavorativa su progetti di branded entertainment per brand globali e locali, e di cosa ho imparato su come dirigere questo tipo di processi” ci ha anticipato invece Beto Fernandez.
Andrew Canter parlerà anche del metodo che lo scorso dicembre la BCMA ha lanciato per assicurare la massimizzazione dell’impatto di qualsiasi campagna di branded content, il metodo ABCDE. “I brand e le agenzie tendono ad andare in esecuzione senza prima identificare il problema che il contenuto che devono creare dovrebbe risolvere” spiega. “Noi crediamo che facendo un passo indietro e sviluppando una strategia di brand integrata attraverso tutte le attività di comunicazione messe in atto (non solo di branded entertainment), questo possa portare alle campagne di BC maggiore successo. Se la strategia è stata concordata e il target è stato identificato, allora noi raccomandiamo il metodo ABCDE: Activate Branded Content Distribute Evaluate. Inoltre sollecitiamo i brand a mettere in atto gli stessi rigorosi processi di valutazione che mettono in atto per ogni altro tipo di azione di marketing e comunicazione. Quando cuciniamo, usando i migliori ingredienti, piatti semplici possono diventare un’esperienza meravigliosa. Allo stesso modo, le più semplici delle idee di branded content sono spesso quelle più d’impatto e di successo”.
