Trend positivo per il mezzo e per i contenuti audio realizzati e so- stenuti dai brand. Questi ultimi, i Branded Podcast, sono capaci di catalizzare l’attenzione degli ascoltatori con narrazioni e contenuti di qualità̀ e, al contempo, promuovere i valori distintivi della marca. Un settore in rapidissima evoluzione, fotografato per la prima volta in Italia dalla ricerca condotta da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in partnership con BVA Doxa.
Negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescita considerevole del mondo dei podcast e lo stesso trend positivo ha caratterizzato i branded podcast, quei contenuti audio realizzati e sostenuti da un brand. Un settore in rapidissima evoluzione, fotografato per la prima volta in Italia dalla ricerca condotta da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in partnership con Bva Doxa. La ricerca, realizzata in collaborazione con OBE Branded Podcast Committee, è stata pensata come uno strumento utile per fornire suggerimenti e consigli alle aziende che stanno scegliendo, o che hanno intenzione di scegliere, questo nuovo formato di comunicazione. Il campione intervistato, tra aprile-maggio 2022, è stato di 1.000 soggetti, tra i 18 e i 64 anni, tutti ascoltatori di podcast.
Sono 13 milioni gli ascoltatori di podcast in Italia: il 53% è un’audience di appassionati, che ascoltano podcast in modo regolare, costante, con continuità, una volta a settimana o più
Un mezzo in crescita
Sono 13 milioni gli ascoltatori di podcast in Italia. Ma il dato forse più interessante è che la crescita non sembra essere un semplice trend passeggero, una moda, dal momento che per il 53% si tratta di un’audience di appassionati, persone che ascoltano podcast in modo regolare, costante, con continuità, una volta a settimana o più. È evidente che in un certo senso la musica trascina: sono infatti due le piattaforme maggiormente utilizzate: Spotify e Amazon Music, con Spotify più giovane, forte soprattutto tra i 25-34, e Amazon Music leggermente più adulta. Emerge, tuttavia, anche un dato molto interessante: il 62% degli intervistati dichiara che ascolta o ascolterebbe podcast su YouTube. E questo è un segnale ulteriore della potenziale crescita e diffusione di questa nuova modalità di comunicazione. Analizzando i device, emerge come quello dei podcast sembri un ascolto privato e on the move, con il 73% della fruizione via mobile. Accanto, si afferma anche una sorta di ‘luogo deputato’: un intervistato su tre, infatti, ascolta podcast in auto. Un indizio di un complementare ascolto condiviso, reso possibile anche dalla crescita degli smart speaker. Si tratta di una fruizione che possiamo definire intima, ma che gioca una sorta di ruolo speciale. Infatti, sebbene una persona su quattro preferisca evitare il trend del multitasking e optare per un ascolto concentrato, attento, rilassato, il 77%, mentre ascolta podcast, si dedica anche ad altro.
Ed ecco il ruolo particolare e decisamente rilevante: i podcast rendono più entertaining e più godibili alcuni momenti, alcune attività. Si ascoltano, infatti, mentre si cucina o si svolgono lavori domestici (60%), mentre ci si sposta per andare a scuola o al lavoro (39%), mentre si cammina o si fa sport (48%). Come detto, l’ascolto è prevalentemente solitario, sebbene a volte ci si goda la condivisione. Un co-listening diverso in funzione del target. Il 16% dei giovanissimi li ascolta in compagnia di amici e il 23% dei genitori dichiara di ascoltarli con i propri figli, con finalità educational, di intrattenimento o entrambe.
Sebbene una persona su quattro preferisca evitare il trend del multitasking e optare per un ascolto concentrato, attento, rilassato, il 77% mentre ascolta podcast si dedica anche ad altro
Oltre a essere un’audience di appassionati, si tratta anche di soggetti sempre più addicted, e di conseguenza, sempre più attenti ed esigenti. Uno su cinque ascolta oltre cinque podcast nei tre mesi, con una media di 3,4 che cresce con l’aumentare dell’età del target, grazie anche al maggior tempo a disposizione. Ma attenzione: la scelta di ascoltare o abbandonare un podcast è a volte molto veloce. Il 53% decide se proseguire dopo i primi minuti, che risultano cruciali soprattutto quando si vuole coinvolgere il target più maturo, meno paziente e, forse, meno abituato a dare tempo a un contenuto di prendere il giusto ritmo.
Ma non è solo un tema di avvio: quasi un terzo (28%) abbandona con un’elevata frequenza l’ascolto. Perché? Spesso c’è un gap di aspettativa, a volte un tema di tempo. Ma spesso i motivi riguardano il contenuto, la qualità e soprattutto il ritmo: lunghi, noiosi. E, come abbiamo visto per altre tipologie di branded content, la noia è il maggior nemico del BE. Perché non solo non impatta positivamente, ma rischia di avere un ritorno negativo sul brand. Particolare attenzione merita un ultimo punto: il 10% abbandona a causa della voce sbagliata!
La scelta di ascoltare o abbandonare un podcast è a volte molto veloce: il 53% decide se proseguire dopo i primi minuti, cruciali soprattutto quando si vuole coinvolgere il target più maturo.
Contenuti, l’interesse domina
Parlando invece di contenuti, ci siamo chiesti se vince il dovere o il piacere. Ebbene, si conferma la passione. Ascolto quello che mi interessa (88%). I contenuti sono prevalentemente entertainment (80%), sebbene risulti molto rilevante anche la tematica ‘formativa’ legata al proprio ambito lavorativo o a quello che si vorrebbe intraprendere (34%). In particolare, i giovani usano i podcast per aggiornarsi e ampliare la propria conoscenza (40%). Le abitudini e le attitudini del target influenzano anche la ricerca dei podcast. Sicuramente, il presidio delle piattaforme è cruciale per raggiungere l’audience: che siano semplice ricerca, consigli o classifiche, impattano sul 62% dell’audience. Non sono ovviamente da sottovalutare i motori di ricerca, soprattutto Google, molto rilevanti in particolare per i più adulti e per i beginners, i light users, un po’ meno per gli heavy, che sembrano decisamente più esperti. E, infine, il passaparola, con qualche differenza, perché su consigli e consiglieri, ciascuno ha il suo: influencer per i giovani, esperti per gli adulti. Mentre gli amici sono un punto di riferimento per tutti. Ma quanto è facile trovare podcast interessanti? Seppure non emergano gravi criticità nel trovare podcast di interesse, nella lettura del dato si evidenzia come le valutazioni non siano, però, entusiastiche: parliamo, più in generale, di una valutazione discreta. Solo il 13% è davvero soddisfatto. Le ragioni possono essere tante, ma è sicuramente un punto d’attenzione.
Diventa, quindi, molto rilevante comprendere come si sceglie un podcast, quali sono i principali driver. Ci sono elementi imprescindibili, primo tra tutti il tema, l’argomento (per il 57% fondamentale). Quindi la prima domanda è: di cosa parla? Non dimentichiamo che parliamo di community che condividono una passione o sono interessate ad approfondire una tematica, un topic.
Ma quali temi? Dal puro intrattenimento a tematiche segmentanti. Non solo musica, viaggi e sport, ma anche temi medico-scientifici e formazione. Ciò dà un’indicazione molto importante ai brand che decidono di inserire i podcast nella loro strategia di comunicazione. Non esiste il trend topic, è più rilevante la qualità e la coerenza. Questo è lo specchio del fatto che non c’è, nell’ambito dei branded podcast, una predominanza di alcune categorie merceologiche. E un aspetto interessante è che anche aziende B to B o appartenenti a settori che più difficilmente comunicano, stanno utilizzando in modo sempre più efficace questo strumento. Oltre all’argomento, si sceglie la voce. Che si tratti di un conduttore, uno speaker o un narratore, la voce è un driver importante (per il 22% fondamentale). Tenendo presente che, oltre a essere un driver di scelta, è anche causa di abbandono.
Per il 44% degli intervistati il podcast crea fidelizzazione, il 59% gli attribuisce un grande potere di coinvolgimento e per il 64% stimola l’immaginazione e le informazioni sedimentano molto più facilmente
Quanto tempo posso dedicare? Il podcast è vissuto come una parentesi. Ecco, quindi, che la durata media degli episodi riveste un ruolo decisivo per il 19%. Come sempre la durata ideale dipende dalla storia. Tuttavia, sembra ci sia ormai un’abitudine consolidata sul tempo: 15 o 30 minuti rappresentano sempre più spesso la durata standard (71%), e comunque di preferenza non ci si spinge mai oltre i 45 minuti. Non si tratta di semplici fruitori, ma di appassionati. Succede, quindi, come già per i libri o i film: la scelta è puntuale.
Il 60% degli intervistati dichiara di imparare attraverso i podcast ciò che non avrebbe imparato altrimenti, mentre il 57% attribuisce a questo tipo di contenuti una maggiore serietà e professionalità
Il format
Il format, i generi attirano in modo diverso. Non esiste un top in class. Non c’è il genere preferito, ma ci sono delle piccole segmentazioni. Se il target femminile preferisce la narrativa, quello maschile privilegia il documentary. Se i giovani sono fan dei formati multi-voce (interviste e conversazioni), i più adulti privilegiano formati di puro intrattenimento, storytelling e racconti. Il target dei 25-34 è quello che più di tutti privilegia l’approfondimento e l’apprendimento. Ci sono altri driver, meno rilevanti ai fini della scelta razionale, ma che hanno comunque una valenza. Il nome (rilevante nel passaparola o per cercare info) e la parte grafica, la copertina, che ha un ruolo più di eye catching. Infine, il numero di puntate, che segmenta il target. La preferenza per le puntate auto- conclusive sembra procedere di pari passo con l’età dell’ascoltatore, mentre emerge un’interessante affezione per la serialità da parte dei giovani.
Un ultimo elemento, sempre parlando di voce. Quanto è rilevante che quella voce sia di un personaggio famoso o di un influencer? Si conferma la regola del Branded Entertainment, rilevante per tutti i brand che decidono di investire in branded podcast. Il punto non è ‘se’, ma ‘come’. Anche se, come è naturale, gli influencer hanno una presa leggermente maggiore sul target più giovane.
Il podcast rende più piacevoli alcuni momenti della giornata, come i lavori domestici, le passeggiate, il lavoro o lo studio
Il podcast e i brand
Focalizzandosi sui brand e sulle possibilità di abbracciare questo nuovo strumento di comunicazione, l’80% ricorda inserimenti pubblicitari nei podcast, il 76% ricorda podcast sponsorizzati, mentre il 70% il branded podcast. Interrogando i fruitori di podcast sull’ascolto di un set di circa 50 branded podcast, il 74% ha dichiarato di averne ascoltato almeno uno. Tra questi, la media di ascolto è di più di due branded podcast. Non c’è una grande concentrazione, non ci sono ancora dei veri Superbowl. O, almeno, non ancora.
Ma c’è un elemento molto interessante che emerge e che forse, guardando le precedenti citazioni, qualcuno ha già intuito: è il fatto che molti settori che più difficilmente riescono ad avvicinare le proprie audience, grazie ai podcast possono farlo in maniera efficace e coinvolgente. La molteplicità di formati e di tematiche lo rendono uno strumento molto trasversale, testimoniato da casi di successo che spaziano dal Food al Pharma, fino ad arrivare ai brand B2B. È importante ricordarsi che si parla a community, a volte anche piccole, che condividono un interesse o una passione, a cui interessa approfondire un tema. È una conversazione spesso intima e profonda, aspetti che non vanno dimenticati quando si decide di inserire i podcast nel proprio piano di comunicazione.
Branded podcast, perché sceglierlo
Perché il branded podcast può diventare uno strumento utile e prezioso nella strategia di brand?
1 – Perché è una forma di comunicazione coinvolgente e avvolgente: per il 44% crea fidelizzazione (non possono più farne a meno), il 59% gli attribuisce un grande potere di coinvolgimento e per il 64% stimola l’immaginazione e le informazioni sedimentano molto più facilmente.
2 – Perché è una forma di comunicazione che lavora sull’equity del brand. Più di un ascoltatore su due dichiara di apprezzare molto i brand che producono podcast interessanti, anche perché li considerano uno strumento di apprendimento, per quanto entertaining: il 60% dichiara di imparare ciò che non avrebbe imparato altrimenti e il 57% attribuisce a questo tipo di contenuti una maggiore serietà e professionalità.
3 – Perché l’utilizzo dei podcast all’interno della strategia di comunicazione può avere un impatto sull’advocacy del brand: oggi, rappresenta un argomento di conversazione (44%), ed è sempre più diffusa l’abitudine di consigliare o farsene consigliare di nuovi (55%). E ciò rappresenta per i brand una grandissima opportunità di trasformare la propria audience in veri brand advocates.
4 – Perché il podcast risponde alla sempre maggiore esigenza di libertà e di tempo per sé. E andare incontro alle aspettative dell’audience genera gratitudine.
Si tratta quindi di uno strumento giovane e con grandissime prospettive. Occorrono però professionalità e attenzione. Non basta fare un podcast, bisogna farlo davvero bene!
Oggi, il podcast è un argomento di conversazione (44%), ed è sempre più diffusa l’abitudine di consigliare o farsene consigliare di nuovi (55%)
Articolo pubblicato su NC Nuova Comunicazione di giu/lug 2022, a cura di Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE
