Quattro Direttori Creativi si sono dati appuntamento sfidandosi a colpi di content dal palco di The Brand Factor. Quattro «sguardi creativi» diversi per altrettante, personali selezioni dei migliori progetti di branded entertainment visti al Festival della Pubblicità di Cannes 2019. Padroni di casa, OBE e Connexia.
È il 1895 e la piccola impresa di macchine agricole dell’ingegnoso fabbro John Deere lancia The Furrow, forma ancestrale di brand magazine rivolto agli agricoltori americani. L’interesse dei lettori cresce rapidamente grazie a storie focalizzate sulla vita contadina quotidiana. Oggi un sito web offre anche articoli, video e podcast, in linea con lo stile narrativo originario, con scarsi riferimenti ai prodotti del brand e volto principalmente ad appassionare i lettori.
Venendo ai nostri giorni, i progetti di branded entertainment presentati al Festival della Pubblicità di Cannes quest’anno appaiono come chiare evoluzioni dello storico caso. Abbiamo chiesto ai Direttori Creativi Riccardo Catagnano (Connexia), Alessandro Sciarpelletti (We Are Social), Stefania Siani (Gruppo Dlvbbdo) e Kim Bartoletti (Indiana Production) di proporre una propria, personale selezione di best case tratti dalla kermesse francese, dando vita a un insolito «confronto a colpi di like» durante The Brand Factor, appuntamento a base di creatività promosso da OBE in collaborazione con Connexia.
Diversi gli ingredienti «vincenti» dei singoli progetti: intrattenimento, valori del brand, dati, creatività, rilevanza, coraggio. Al vincitore della sfida,Riccardo Catagnano, Creative Director e Head of Branded Content di Connexia, l’onore di introdurre e raccontare gli ingredienti vincenti della sua personale selezione.
Nel progetto The Life Saving Soap Operasdi Peruvian Ministry of Health emerge come creatività, dati e valori del brand siano un mix esplosivo in grado di dare ottimi risultati. “Il dono più grande che possiamo ricevere è quello della vita. Il Ministero della Salute del Perù, dove si registra il minor numero di donatori di organi di tutta l’America Latina, aveva la necessità di sensibilizzare il pubblico verso un tema così importante e delicato qual è la donazione di organi. Il Perù è anche il paese dove è presente il maggior numero di fan di soap opera. Da una creatività data-drivennasce un progetto di BE che per la prima volta interconnette a livello narrativo due seguitissime soap, dando vita alla prima donazione di organi fra protagonisti delle due serie tv”. Prosegue Catagnano: “Una finzione che ha commosso e coinvolto a tal punto gli spettatori da determinare non solo un aumento di notorietà attorno al tema, ma anche sorprendenti effetti nella vita reale”. I dati ufficiali, a una settimana dal termine del progetto, parlano di 11 pazienti salvati e di un +200% del numero di donatori di organi del Paese.
La volontà di parlare al cuore delle persone, proponendo un contenuto allineato al DNA del brand e ispirato a una storia veraemerge forte anche nel video The Boy and the Pianodi John Lewis&Partners. “In questo caso,il brand vuole alzare l’asticella rispetto alla comunicazione natalizia dell’anno precedente con un racconto innovativo, capace di trasferire il l’essenza del messaggio “Some gift are more than just a gift”–commentaCatagnano– Ecco spiegata la scelta di coinvolgere non un influencer, ma una star planetaria come Elton John, capace di imprimere un significativo cambio di rotta al classico ruolo del testimonial”. Una splendida carrellata visiva racconta a ritroso i momenti topici della carriera musicale del cantante sulle note del famoso brano “Your Song”. Al termine del video, si lascia intuire davvero bene il perché molti anni prima il pianoforte sia stato molto di più di un semplice regalo di Natale per il piccolo Elton.
L’ultimo best casedel vincitore di The Brand Factorè The Lift, video realizzato dal brand produttore di scarpe Bianco che testimoniala forza prepotente di una narrazione nella quale ci si può subito immedesimare, a scapito del focus sul prodotto, che in questo caso fa timidamente capolino ai piedi dei protagonisti, in secondo piano rispetto allo storytelling. Un cortometraggio di quasi 5 minuti, senza dialoghi, tiene incollato il pubblico fino alla fine: il ragazzo che, per caso, nell’ascensore del luogo di lavoro incontra più e più volte la ragazza dei suoi sogni, troverà prima o poi il coraggio? I sottotitoli riportano i pensieri dei due giovani, entrambi coinvolti ed entrambi timorosi di parlarsi. In questo caso l’assenza di una chiara call to actionall’acquisto è in linea con altri progetti presentati a The Brand Factor, da Dream Crazydi Nike a Share your Giftsdi Apple, fino a Bertha Benzdi Mercedes Benz.
Come sottolineato da Stefania Siani, il BE dà priorità alla creazione di un tessuto valoriale forte, capace di legare brand e persone su temi diversi, anche scomodi. Le fa eco Kim Bartoletti, evidenziando come così entri in gioco, come elemento distintivo, la capacità di entusiasmare non il target, ma le audience, trasformando il brand in un vero e proprio editore di contenuti. Stesso processo mostrato anche da Alessandro Sciarpelletticon Distracted Goalkeeper, progetto ideato da Uber con la complicità di un giovane portiere brasiliano, espulso per aver utilizzato il cellulare in campo nel pieno di una partita di calcio. La scelta inopportuna del portiere è la medesima che compiono quotidianamente migliaia di persone mentre sono alla guida, con una differenza non da poco: essere coinvolto in un incidente automobilistico per l’uso del cellulare è sicuramente più pericoloso che incassare un goal.
