Il Branded Entertainment sta diventando, lo sappiamo bene, una leva fondamentale nelle strategie di comunicazione di impresa e, anche in Italia, un argomento centrale non solo per responsabili marketing e comunicazione ma anche per analisti e consulenti. Proponiamo una sintesi a cura degli autori del libro Branded Content. La nuova frontiera della comunicazione d’impresa appena pubblicato da Franco Angeli, che rappresenta il punto di vista di Paolo Bonsignore direttore marketing di Illycaffè e Joseph Sassoon ricercatore, consulente, speaker in convegni ed eventi. L’intento di questo articolo è di stimolare il dibattito attorno a tematiche che ancora non sono ‘chiuse’ e su cui ancora è in corso una riflessione – sicuramente in seno all’Osservatorio – convinti che, proprio dalla condivisione di esperienze e opinioni diverse, possa nascere la conoscenza.
«In questi anni di forte cambiamento delle logiche economiche e dei modelli di business stanno modificandosi pure, radicalmente, i modelli e le forme della comunicazione d’impresa.
L’avvento delle nuove tecnologie, delle nuove piattaforme comunicative e dei social media ha determinato un contesto nel quale la pubblicità classica sta perdendo molta della sua tradizionale capacità di presa sul pubblico. Pur conservando una sua ragione d’essere (e rimanendo per la verità ancora prevalente in termini di investimenti), questa modalità di comunicazione intrinsecamente unidirezionale rappresenta infatti il passato.
In questo quadro, emerge con sempre maggiore chiarezza il rilievo di una forma di comunicazione per molti aspetti innovativa che solo poche aziende sembrano aver compreso, nel momento in cui questo libro va in stampa: il Branded Content.
Il Branded Content è un modo di impostare la comunicazione d’impresa e di marca che, riducendo fortemente l’enfasi sul soggetto emittente, offre contenuti informativi, educativi o di intrattenimento coerenti coi valori aziendali e dotati di senso dal punto di vista del pubblico. Contenuti talmente interessanti da indurre i broadcaster a trasmetterli a costo zero e le audience a recepirli per adesione spontanea e con forti motivazioni partecipative. Ovviamente le nuove piattaforme social sono i mondi ideali per sviluppare i progetti di Branded Content in chiave di collaborazione.
Come tutte le forme di comunicazione migliori, per riuscire pienamente nel suo intento il Branded Content deve appellarsi all’immaginario del pubblico. Per questo, esso ha una forte prossimità con lo storytelling e anche con le logiche della comunicazione virale. Se i contenuti diffusi hanno una loro vitalità, azienda e marca hanno l’occasione di entrare in relazioni col pubblico assai più ricche e significative.
Dicendo questo, è subito implicito che gli equilibri tradizionali tra azienda, agenzia pubblicitaria, agenzia media, broadcaster sono messi parecchio in discussione.
Grazie al contributo di personaggi ed esperti di grande competenza che hanno lavorato di prima mano su questi progetti (quali Dominic Sandifer, Emanuele Landi, Bernhard Warner, Luca Lucini, Luca Vergani, Elena Korzhenevich, Oscar Colombo, Billie Goldman, Panos Sambrakos, Keith Yamashita, le cui esperienze vengono tracciate ampiamente nel libro) si comprende che il Branded Content è già qui, e che le aziende più avanzate ne stanno esplorando creativamente i molti vantaggi – a tutto rischio di quelle che invece ne ignorano ancora l’esistenza.
Il Branded Content rappresenta uno degli sviluppi più interessanti che hanno avuto luogo nel mondo della comunicazione negli ultimi anni. Non è immediato da comprendere. Vive in un’area dai contorni ancora sfumati ed è più difficile da gestire rispetto alla pubblicità tradizionale. Ma, quando è correttamente sviluppato, porta alla marca ottimi risultati.
Il Branded Content è un sintomo che le marche stanno evolvendo e acquisendo un nuovo ruolo sociale. Per sua natura, tende a evidenziare la differenza tra brand che hanno una storia da raccontare e quelli che hanno poco da dire. Data la funzione positiva della serialità, è particolarmente premiante per le marche che hanno una visione e riescono a portare avanti progetti di lungo termine.
Nel campo dell’entertainment la prova del nove è sempre quella dell’audience. Ciò vale anche per il Branded Content. In questo caso, alle consuete componenti da cui dipende il successo di un progetto comunicativo, si aggiunge il ruolo del brand. Un tema non banale, che occorrerà imparare a gestire sempre meglio per essere in grado di soddisfare le aspettative del pubblico.
Derivando da un’analisi condivisa delle case histories più stimolanti degli ultimi anni, il libro propone suggerimenti frutto di una riflessione collettiva compiuta ma anche aperta allo scambio. La discussione sul valore, le opportunità e gli sviluppi possibili del Branded Content è in effetti solo cominciata. »
