Questo articolo è reso accessibile in modalità free access. Scrivici per poter consultare tutte le nostre ricerche, ricevere i nostri aggiornamenti e approfondimenti, accedere alla migliore formazione e alla possibilità di networking nel mondo del Branded Content & Entertainment
Il 2016 è stato, per il branded content & entertainment, un anno particolarmente ricco di progetti e innovazioni. Tanto riguardo alla congiunzione consolidatasi tra specifiche categorie merceologiche e tematiche narrative impiegate (di cui vi abbiamo parlato qui), tanto riguardo all’aspetto dei formati, che ha visto in particolare l’ascesa della categoria short film/documentary, accompagnata dalla sperimentazione di nuovi formati (ve ne abbiamo parlato qui).
Ma cosa attende il nuovo anno? In attesa di potervi raccontare giorno per giorno il meglio del branded content & entertainment del 2017, OBE ha analizzato le previsioni dei maggiori istituti, aziende, testate, per individuare gli scenari più interessanti dei prossimi 365 giorni, e le loro ricadute nel campo dei contenuti di brand. In particolare il presente studio ha tenuto conto delle previsioni complessive sulle tendenze del 2017 in fatto di marketing, tecnologia, formati, prodotti da Ericsson Consumer Lab, Forrester, J. Walter Thompson Intelligence, Alexa, AdvertisingAge, Edelman Digital, McKinsey & Company, Forbes, Smart Insights, Shutterstock, MTA Martech Advisor, Enterpreneur, MIT Technological Review, Greenlight Insights.
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Il 2016 è stato, per il branded content & entertainment, un anno particolarmente ricco di progetti e innovazioni. Tanto riguardo alla congiunzione consolidatasi tra specifiche categorie merceologiche e tematiche narrative impiegate (di cui vi abbiamo parlato qui), tanto riguardo all’aspetto dei formati, che ha visto in particolare l’ascesa della categoria short film/documentary, accompagnata dalla sperimentazione di nuovi formati (ve ne abbiamo parlato qui).
Ma cosa attende il nuovo anno? In attesa di potervi raccontare giorno per giorno il meglio del branded content & entertainment del 2017, OBE ha analizzato le previsioni dei maggiori istituti, aziende, testate, per individuare gli scenari più interessanti dei prossimi 365 giorni, e le loro ricadute nel campo dei contenuti di brand. In particolare il presente studio ha tenuto conto delle previsioni complessive sulle tendenze del 2017 in fatto di marketing, tecnologia, formati, prodotti da Ericsson Consumer Lab, J. Walter Thompson Intelligence, Alexa, AdvertisingAge, Edelman Digital, Forbes, Smart Insights, Shutterstock, MTA Martech Advisor, Enterpreneur, MIT Technological Review, Greenlight Insights.
L’approfondimento è diviso in due parti. In questo articolo ci occuperemo in particolare delle nuove possibilità creative aperte dalla tecnologia, selezionando, tra le ultime sperimentazioni, quelle più immediatamente utilizzabili nell’ambito della comunicazione di marca e del content marketing. In una prossima pubblicazione approfondiremo invece l’aspetto dei formati e delle tendenze tematiche in via di affermazione.
AI & CHATBOTS
Che il 2017 possa essere l’anno di chatbots e AI è previsione molto comune. Come nel caso del social live streaming (di cui vi abbiamo parlato qui) potrebbe essere Facebook a fare da vettore principale dell’introduzione di questo nuovo strumento. Il social di Mark Zuckerberg ha infatti messo a disposizione dei brand la possibilità di programmare chatbot in grado di rispondere automaticamente agli utenti. Nel giro di circa un anno il solo Facebook Messenger ospita già ben 30mila chatbot, quasi la totalità dei quali è progettata per fornire servizi di customer care. In un’epoca in cui le app di messaggistica hanno superato, in quanto a numero totale di utilizzatori mensili, le app social, la “conversational experience” si pone d’altra parte come lo strumento di marketing del futuro. A sperimentarla sono già molti brand, come (solo per citarne alcuni) CNN, Uber, KLM, Burger King e HP. Perché non approfittarne dunque anche per innovative iniziative di branded entertainment? L’esperimento di Sephora, che sulla piattaforma di messaggistica Kik ha messo a disposizione un chatbot in grado di acquisire informazioni dall’utente e proporgli prodotti e contenuti multimediali, fa pensare che il tempo sia giunto. Così come quella di Disney, che per il lancio del film Zootopia ha rilasciato su Facebook Messenger un chatbot in grado di intrattenere gli utenti, proporgli indovinelli sul film e addirittura simulare una chat con i personaggi del cartone animato. O quello – più recente e intrecciato al mondo in evoluzione delle AI vocali – di Starbucks, che sta sperimentando con i suoi utenti il sistema conversazionale Barista, in grado di interagire con i clienti e ricevere gli ordini da parte loro. Le iniziative possibili possono quindi essere moltissime e siamo certi che ci sono giù brand e agenzie creative pronte ai banchi di partenza per conquistare un prezioso vantaggio sui competitors.
IA ART & ENTERTAINMENT
In passato abbiamo avuto modo di esperire come le AI siano attualmente in grado di svolgere diverse funzioni perfettamente integrabili all’interno di campagne di branded content & entertainment. Ad esempio riconoscere nomi e volti – come nel caso del pionieristico (2012) progetto di Nike “Nike Free Face” – oppure imitare persone reali, suggerire prodotti, attività o contenuti multimediali. Il 2017 vedrà l’esplosione dell’intelligenza artificiale. In particolare si prefigurano due scenari: quello di intelligenze artificiali in grado di produrre vere e proprie opere d’arte e quelli di IA in grado di generare automaticamente entertainment. In questo campo è particolarmente attivo Google, ma non solo. Nel giugno 2016 il colosso statunitense della tecnologia ha presentato “Magenta”, un progetto finalizzato a realizzare IA in grado di generare opere d’arte. Ma già in aprile la collaborazione tra ING e Microsoft aveva lasciato a bocca aperta il mondo con il progetto “The Next Rembrandt”, codificando un’AI in grado di analizzare le opere del grande artista nederlandese e imitarlo generando un suo completo “inedito”. Dal Regno Unito proviene invece la startup Magic Pony, recentemente acquisita da Twitter per 150 milioni di dollari e quindi confluita in Twitter Cortex. L’azienda ha puntato sulle reti neurali (sistemi disegnati per pensare come cervelli umani) per espandere i dati di immagini e ampliarle oltre i loro confini originali. Secondo il MIT Technological Review grazie a questa tecnologia (conosciuta come generative adversarial networks) un’intelligenza artificiale potrebbe già essere in grado di generare automaticamente immagini digitali in alta qualità e grafiche digitali degne del miglior videogame, che potrebbero scaturire direttamente da set di dati di un utente. Una realtà virtuale (come diremo nella prossima parte di questo articolo) o un videogame completamente personalizzato e basato su informazioni personali. Un ultimo aspetto interessante dell’evoluzione delle AI è quello della possibilità di siti web intelligenti, in grado di rimodulare la logica di navigazione dei contenuti a seconda del comportamento e delle propensioni dell’utente. Un esempio efficace è il progetto di IBM Think Marketing, seguito dall’analogo Redshift di Autodesk.
PERSONAL VR & WEARABLE TECHNOLOGIES
La realtà virtuale è stato un altro trend del 2016 destinato a proseguire la sua corsa nel 2017, consolidandosi definitivamente. Mercato ancora periferico, secondo Greenlight Insights giungerà a collezionare un fatturato di 38 miliardi di dollari entro i prossimi dieci anni. La rivoluzione che attende la VR è, principalmente, quella dell’Out-of-Home, che permetterà di fruire di realtà virtuale superando il limite delle mura domestiche e intersecandosi direttamente con le tecnologie di realtà aumentata (un recente e significativo progetto di AR, che si coniuga con la tendenza alla gamification, è quello del rilancio del “Monopoly” da parte di McDonald’s, di cui abbiamo parlato qui). A segnare il progresso in questo campo sono, in ogni caso, i device. Sullo sviluppo di visori VR si sono concentrati in particolare Microsoft (HoloLens), Samsung (Gear VR) e Facebook (Oculus Rift). Ma le novità maggiori nel campo sembrano giungere da HTC – il cui visore Vive ha riscontrato un inatteso successo – nonché dai prodigiosi “Spectacles” di Snapchat (che tuttavia, per la loro potenzialità, costituiscono già un ibrido tra realtà virtuale e realtà aumentata). Si tratta di speciali occhiali – dal design piuttosto fashion – che renderanno possibile postare immagini e filmati sul social network. La forza dell’idea di Snapchat risiede nella semplicità. A differenza di Google Glasses, Oculus e HoloLens, gli occhiali hi-tech non si propongono come estensioni di un sistema operativo o dell’intera rete, ma semplicemente come strumento in grado di interfacciare il social network nella realtà di tutti i giorni, aumentandola. Il lancio di Spectacles rende così Snapchat un ambiente virtuale-reale unico al mondo, in grado di fare del social il detentore di contenuti nativi, esclusivi e non fruibili fuori dalla piattaforma. Di cui il dispositivo fisico diviene un secondo portale d’accesso. Da non sottovalutare, poi, la possibilità di fruire della VR anche attraverso uno smartphone, utilizzando dei semplici occhiali cardboard, come quelli distribuiti da Google. La diffusione di questi visori consentirà ad aeroporti, centri commerciali, parchi a tema e molti altri luoghi di divenire destinazioni di esperienze virtuali uniche. La conseguente “normalizzazione” dell’esperienza della VR, ancora oggi legata a un immaginario fantascientifico, sembra spianare la strada a un suo costante utilizzo nel campo del branded entertainment. A investire nel campo sono stati, nel 2016, marchi come Dior (che ha addirittura proposto un visore col proprio marchio), BMW, che ha utilizzato la VR per sviluppare i propri veicoli, North Face, che ha puntato invece sull’avventura, Audi, che ha permesso ai suoi potenziali clienti di progettare in VR la propria automobile, o Toyota, che ha puntato invece sull’alleanza con Discovery per la produzione di miniserie in VR. Brand, questi, ai quali andranno probabilmente a unirsi presto molte altre aziende della stessa entità, specialmente nel campo dell’automotive che a quanto pare vede nel VR una tecnologia di grande interesse. Quello che attendiamo con interesse – novità forse più a lungo termine del panorama – potrebbe rivelarsi poi l’introduzione di progetti di VR personale, configurata a partire dalle informazioni sugli utenti, estrapolate dai loro profili social. O dai dati archiviati dalle – sempre più diffuse – tecnologie indossabili.
INTERNET OF THINGS
Un’altra novità molto attesa, e di cui probabilmente si parlerà moltissimo, è quella del cosiddetto “Internet of Things”. Secondo IHS il mercato di IoT crescerà enormemente in termini quantitativi e qualitativi nei prossimi anni. L’attuale base di 15,4 miliardi di dispositivi accessibili sarà letteralmente raddoppiata, raggiungendo i 30,7 miliardi nel 2020 e oi 75,4 miliardi nel 2025. Entro il 2018, secondo l’Ericsson Mobility Report, il network di oggetti connessi in rete supererà, per grandezza, quella degli attuali device. Sebbene la sua attuale applicazione sia di per sé quella industriale, a incoraggiare lo sviluppo di IoT è la domanda da parte degli stessi consumatori che – rivelano le statistiche – sognano dispositivi smartphone in grado di occuparsi della maggior parte delle loro faccende domestiche. Anche grazie ai citati avanzamenti nell’integrazione con AI sempre più intelligenti il 2017 costituirà con ogni probabilità un anno di grande crescita nel settore, con incremento degli investimenti e primi tentativi di reale monetizzazione, sia a livello hardware che software. Tra gli investimenti interessanti in questo senso va segnalato in particolare quello di Amazon, il cui Amazon Alexa / Echo – un dispositivo intelligente in grado di interfacciarsi vocalmente con gli utenti – è ormai una realtà di cui già si servono alcuni brand. Tra questi va segnalato, ad esempio, il progetto LABracadabra, nel quale General Electrics ha fornito ai suoi utenti un vero e proprio scienziato virtuale, in grado di guidarli in basilari esperimenti scientifici. Insomma l’Internet of Things inizia a fare capolino nella vita quotidiana e il suo futuro nel mondo del marketing sembra essere brillante: esso porterà da una parte un incremento consistente del traffico dati complessivo, affinando i cosiddetti Big Data, e dall’altra permetterà ai brand di affacciarsi direttamente nelle case (e nelle automobili) di tutti noi. Anche nella veste, meno invasiva, di un fornitore di servizi gratuiti. Esperimenti in questo senso sono già stati rodati da alcuni brand, utilizzando specialmente la possibilità di interagire con determinati dispositivi in base alla loro collocazione geografica. McDonald’s, ad esempio, ha avviato l’esperimento già al termine del 2014, siglando un accordo con Piper per distribuire automaticamente coupon, offerte e persino offerte di lavoro all’interno dei suoi punti vendita. Similmente nel 2015 Taco Bell aveva realizzato una partnership con l’app di navigazione elettronica Waze e con il sistema di messaggistica Pandora per raggiungere automaticamente con messaggi e notifiche potenziali utenti che si avvicinavano suoi ristoranti. Sempre nel 2015 l’azienda di abbigliamento sportivo statunitense Under Armour aveva invece messo sul mercato una maglia intelligente, in grado di fornire addirittura un’analisi quantitativa dell’attività di fitness. Ma Internet of Things è stato utilizzato già anche da Lufthansa, che ha investito in questa tecnologia per scovare dati statistici all’interno della realtà non digitale (aeroporti, aerei, hangar per la manutenzione) e migliorare il suo servizio clienti. Lo spazio d’azione è insomma immenso, e l’unico limite appare quello della creatività.
SNAPCHAT
Snapchat è il social del momento. In un panorama che vede Twitter in difficoltà e il gruppo Zuckerberg (Facebook, Instagram e WhatsApp) stabilizzare il proprio predominio sul mondo social, Snapchat svolgerà con ogni probabilità la parte di attore disruptive del 2017. Ma quali prospettive ha Snapchat nell’ambito del branded content & entertainment? L’aspetto interessante è che tutte le possibilità si intrecciano con gli altri trend che appaiono in crescita per l’anno a venire e che vi descriviamo nel presente articolo (e nel prossimo). A consentire su Snapchat un advertising esplicito è solo la sezione “Discover”, che permette ai brand di creare un loro canale offrendo un’esperienza immersiva di contenuti. Una soluzione già sperimentata da CNN, ESPN, BuzzFeed e Vogue. Fuori da “Discover”, tuttavia, i contenuti a pagamento non sono tecnicamente consentiti. Ma questo non ha arrestato l’ascesa di vere star di Snapchat, in grado di promuovere anche contenuti di marca. Il futuro della piattaforma, insomma, sembra legato a quello degli influencer, che come avremo modo di dire nella seconda pate di questo articolo, vedrà nel 2017 una sicura ascesa. L’altra interessante funzione di Snapchat è quella delle Live Stories, che si interseca con l’ingresso in scena del live streaming come nuovo formato di comunicazione per editoria e brand.
CONCLUSIONI
Un’analisi degli scenari emergenti non può prescindere dall’avanzamento tecnologico e dall’affacciarsi di nuove possibilità da esso offerte. Anche per questo il 2017 appare fondamentalmente come anno all’insegna della rivoluzione digitale, con la quale – va comunque sottolineato – continueranno a coesistere strategie di branded content & entertainment più tradizionali, ognuna delle quali potrà evolvere autonomamente in funzione di queste novità.
Con ogni probabilità, però, il 2017 sarà lo scenario di rivoluzioni davvero decisive. In particolare, come abbiamo illustrato, quelle riguardanti AI, realtà virtuale e realtà aumentata, pronte a integrarsi vicendevolmente e a penetrare, modificandoli, i mezzi comunicativi già fortemente codificati. Il 2017 appare in particolare come l’anno nel quale la tecnologia sarà in grado di costruire intorno al singolo utente una rete di dispositivi, possibilità, estensioni, permettendo ai brand di stabilire con il consumatore un rapporto personale ed esclusivo. All’interno del quale la proposta di contenuti di brand qualitativamente alti rappresenterà soltanto la premessa.
