Racing bunnies can sell electronic consumer goods, Monopoly can explain quantitative easing, and budding entrepreneurs have mastered their fears because Richard Branson’s mum pushed him out of a car when he was a boy.
How do people come up with these award-winning, brand-boosting marketing ideas? And what can you learn from them to improve your own creative output, customer relationships and business results?
Il 3° volume della collana Best of Branded Content Marketing (BOBCM) 2015: Global Edition, è finalmente disponibile online. La curatela annuale, presentata il 3 dicembre a New York alla presenza di ‘guru’ del branded content come Mike Wiese (Head of Content & Entertainment JWT autore di Yes Virginia) Jason Krebs (Maker Studios) Tim Piper (Direttore di Piro e autore di Farmed & Dangerous) insieme a Eric Schwamberger (Tenthwave), David Berkowitz (CMO di MRY), Stacy Martinet (Mashable) raccoglie le migliori proposte di branded content che si sono distinte per innovazione e audience e articoli di opinione, papers scientifici, selezionati tra i 100 maggiori esperti di branded content provenienti da tutto il mondo.
L’e-book contiene 25 differenti progetti, analizzati sia dal punto di vista dei contenuti che del budget, e 20 articoli capaci di offrire una visione a 360° sull’argomento, dalla definizione di una strategia alla misurazione dell’efficacia, compreso un un feature article dal titolo The art and science of a branded entertainment strategy in cui vengono rivelati in anteprima i risultati della ricerca svolta in collaborazione con OmnicomMediaGroup focalizzata quest’anno sulla Brand Integration nei format TV, una forma ‘derivata’ ma molto più strutturata di product placement in cui il brand si inserisce in un contenuto ma, a differenza del placement, ne diventa parte rilevante, incidendo sul format del programma e diventandone protagonista. I risultati della ricerca dimostrano che la brand integration ha un impatto positivo sui valori più profondi della relazione tra marca e consumatore sul totale popolazione: complessivamente, le marche che hanno effettuato un’attività di Brand Integration hanno un beneficio sulla brand familiarity con un incremento di 3,6 punti percentuali, sulla fiducia con un aumento di 2,5 punti e sull’intenzione di acquisto di 2,6 punti percentuali. Un grande ruolo giocano i fan, sui quali i valori mediamente raddoppiano.
Il volume è diviso in sei sezioni e si arricchisce di numerosi esempi di successo, a cui OBE aveva già riservato ampio spazio per una riflessione condivisa, e che spesso sono stati vincitori di premi dedicati alla creatività e alla comunicazione.
Come sostiene Tim Lindsay (CEO dei D&AD Awards, che introduce la prima sezione del volume) il branded content è quella attività di comunicazione che, rispetto a tutte le altre, offre maggiori possibilità per i creativi di esprimere le loro capacità. Stiamo vivendo in un periodo storico dove i brand devono imparare a creare engagement per ottenere benefici concreti e oggettivi per l’azienda. Se è un traguardo importante che le persone parlino del prodotto o della marca grazie alla diffusione di un contenuto creativo, è ancora più utile che la creazione di quel messaggio non sia solo finalizzato alla vendita di un prodotto ma orientato alla costruzione del valore e dell’identità di marca. Come i progetti vincitori del D&AD Awards che hanno ottenuto un enorme successo sia per la creatività – come K9FM, la stazione radio con target i cani di Pedigree o il video interattivo The Other Side di Honda – ma soprattutto per il messaggio trasmesso -, come Always con #LikeAGirl, o i The Sapeurs di Guinness, un omaggio ad una sub-cultura che valorizza ed esprime la propria identità nonostante le condizioni disagiate dell’ambiente in cui vive.
La seconda sezione del volume BOBCM è dedicata alle caratteristiche che dovrebbe avere una buona strategia di branded content, con un articolo di Elena Grinta dal titolo The art and science of a branded entertainment strategy. Il capitolo fornisce insights fondamentali per la costruzione di una strategia di branded entertainment: il coinvolgimento dello spettatore che determina il successo della relazione con il consumatore (dove, a livello identitario, spettatore e consumatore coincidono), l’impatto sulle sue abitudini di acquisto, ed infine il miglioramento della brand identity, quando la narrazione si basa trasparentemente sui valori di marca.
La terza sezione del libro è dedicata alla creazione dei contenuti, ed ha l’obiettivo di porre l’accento su alcune precauzioni da prendere nella produzione e diffusione di contenuti che siano fruibili dagli utenti. Si passa così da una vecchia concezione di storytelling, dove l’azienda racconta storie che spesso la gente non è interessata ad ascoltare, a una nuova visione incentrata sullo storymaking, la creazione di contenuti che l’utente apprezza e condivide con i propri pari. L’attività di PR rimane fondamentale nella promozione dei progetti realizzati, che sempre più spesso si avvalgono dei native format del distributore, con un migliore risultato in termini di visualizzazioni e valutazione degli utenti.
Nella quarta sezione si focalizza l’attenzione sull’engagement e sulla distribuzione, si sottolineano gli aspetti fondamentali, nella realizzazione concreta dell’attività, come la necessità di considerare tutti i media (owned, paid e earned) nella strategia distributiva, l’importanza di coinvolgere gli influencer sia nella creazione del contenuto che nelle attività PR ed infine la necessità di ripensare totalmenteil cocetto di target, riconducendo la fenomenologia dei cluster socio-demografici alla realtà antropologica.
I risultati delle ricerche sul branded content e la misurazione dell’efficacia sono discussi nella quinta parte del volume, offrendo ulteriori conferme di quanto già riscontrato nelle ricerche effettuata dall’OBE. Dal punto di vista degli utenti, le valutazioni sui contenuti realizzati sono incoraggianti e positive, riconoscendo un maggior apprezzamento e coinvolgimento rispetto ad attività tradizionali. questa risposta positiva ha incentivatoi brand ne hannocoltole potenzialità, con un notevole incremento degli investimenti nel settore.
Il volume si conclude con una sezione dedicata ai case studies di successo provenienti da differenti aree geografiche, tra cui il caso italiano di Illy, A small section of the world. In ciascuna case study presentata vengono riportati i risultati ottenuti dalle campagne, mostrando numeri sorprendenti sulla capacità del branded entertainment di creare attenzione e interesse negli utenti, generando traffico sui siti web e sulle social-page delle aziende.
